Российский рынок интернет-рекламы.

Приведенные данные характеризуют рынок интернет-рекламы и его объем на мировом уровне. Что же касается России, то она занимает пока что совсем малую часть этого объема.

Компания IDC опубликовала отчет о состоянии рынка электронной торговли в России, затронув и тему рекламы.

До сих пор профессиональных исследований объема рекламного рын­ка в российском Интернете не проводилось, поэтому доступны только экс­пертные оценки.

Топ-менеджеры рекламных агентств Рунета в интервью «Вебпланете» оценили объем российского рынка интернет-рекламы в 2002 году. ^[12]

Таблица 1.

Оценка рынка интернет-рекламы Рунета.

По оценкам автора, что средний объем рынка 8-9 млн.

Рынок интернет-рекламы, как и любой другой, характеризуется свои­ми значимыми игроками. Поэтому далее будет проанализирована деятель­ность, компаний, играющих немаловажную роль в формировании рынка ин­тернет-рекламы.

Одна из таких компаний - "РосБизнесКонсалтинг". В сферу интересов интернет-холдинга РБК входят три основных направления: информацион­ные сервисы, онлайн-реклама и разработка веб-решений для корпоративных клиентов. В настоящее время РБК развивает более десятка собственных ин­

тернет-проектов. Совет директоров холдинга принял решение о выводе ак­ций компании в конце первого квартала 2002 г. на ведущие биржи страны - РТС и ММВБ. Согласно финансовым отчетам, которые предоставила ауди­торская компания KPMG ^[13], суммарный объем выручки в первом полугодии 2002 г. составил $13,4 млн. Доходы от ИТ-направления превысили доходы от медиа-бизнеса и составили 54% и 46% соответственно.

Высокие показатели выручки РБК от медиа-бизнеса объясняются той аудиторией, которая сложилась у компании. На сегодняшний день большая часть читателей - управленцы высшего звена различных компаний, финан­совых институтов, фондов, политические деятели и госорганизации. Это наиболее платежеспособная часть населения, которая в состоянии не просто потреблять рекламу, но и следовать ей.

А, к примеру, "Яндекс" - это "чистая интернет-компания", не имеющая отношения к реальным секторам экономики. Ее аудитория сколь велика, столь и разнообразна. С одной стороны, на базе поисковика как основного проекта компании возрастает эффективность целевой рекламы. С другой - налицо не самая высокая платежеспособность посетителей.

Глава компании Аркадий Волож сообщил в интервью "Известиям.ру", что ежемесячные издержки "Яндекса" составляют сейчас 140-150 тысяч дол­ларов США, а доходы составляют 170-180 тысяч долларов. Особо Волож отметил роль так называемой контекстно-товарной рекламы в достижении

прибыльности - на долю данного вида рекламы приходилось порядка двух третей доходов "Яндекса" в последнее время.^[15]

Другому же подобному порталу пока едва удается удержаться на пла­ву. Первые три квартала 2001 года завершились для ОАО "Рамблер Интер­нет Холдинг" с убытками в размере 6,96 млн. руб., и поквартальная динами­ка свидетельствует о росте убыточности компании. Представители "Рамбле­ра" объясняют значительное превышение расходов над доходами некими стратегическими соображениями, которые должны обусловить рентабель­ность и преимущественные позиции компании на рынке в будущем. Однако большинство аналитиков отвергают эту версию, полагая, что на самом деле финансовое положение "Рамблера" неизменно ухудшается, и в ближайшем будущем холдинг может столкнуться с серьезным дефицитом средств.^[16]

Продажа рекламы на ресурсах Mail.ru является одним из основных ис­точников дохода компании. По словам руководителя отдела маркетинга компании Юлии Сигуновой, опасаться банкротства им не приходится: си­туация с рекламой в интернете является достаточно оптимистической.

«Многие интернет-проекты были переоценены, что и привело к паде­нию интереса к ним у инвесторов.

ется. Наблюдается только рост. В частности, за период с сентября по декабрь

(2000 года) в нашей компании рост составил 100%.»,- сообщила Юлия Сиг- 17

нова.

Новости Яндекса!

31 июля 2001 Новая служба дня малых предприятий, частных лип!" мастеров:

Яндекс. 1

реклама 6j посреді

Ваша любимая реклама пива на ТУ?

(Выберите 3

ОПРОС

Рис. 1 Пример Rich-media баннера марки «21 Век» на Яндексе.

Немаловажную роль на рынке интернет-рекламы играют рекламные агентства, специализирующиеся именно на рекламе в Интернете. За последнее время в Сети был проведен ряд экспериментальных рекламных акций, оказавшихся успешными, и, кроме того, давших уверенность в дальнейшем развитии рынка онлайновой рекламы в Рунете. Так, агентством PRIOR.ru на пло­щадках Mail.ru, Rambler.ru, Yandex.ru продвигался бренд сигарет "21 век" ОАО "Донской табак". Сергей Спивак, директор PRIOR.ru, назвал проведенную кампа­нию удачной, эффективной и превзошедшей ожидания. Она вызвала широ­кий резонанс в рекламном сообществе Рунета, добилась высоких показате­лей посещаемости промо-сайга и повысила узнаваемость бренда.

Прекрасные результаты дала рекламная кампания "Мицуи-Рико СНГ", проводимая компанией "Город-Инфо" в Интернете.

Также примером успешной рекламной кампании служит опыт марке­тологов российского представительства компании LOreal, который описан в этой диссертации в параграфе 1.2.

Однако, следует заметить, что все удачные рекламные кампании в Ру­нете проводились с помощью новых рекламных технологий, которые дейст­вительно зарекомендовали себя с лучшей стороны, а также вызвали кон­фликт в обществе интернет-маркетологов. ^[17]

Уже сейчас очевидно, что рост рынка сетевой рекламы связан не толь­ко с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах крупных онлайновых и офф-лайновых компаний, но и с качественными из­менениями, которые претерпевают технологии и бизнес сетевой рекламы. В ответ на возрастающий спрос рекламодателей к нестандартным формам раз­мещения рекламы в Интернете, разработчики и рекламные агентства пыта­ются предложить разного рода решения. Однако, в противоречие с уже усто­явшимися рекламными стандартами, новые визуальные решения будут иметь ряд препятствий: по большей части, малая скорость доступа, слож­ность корректного включения программных кодов в код страниц и в одном случае - необходимость лицензионных отчислений.

На последнем пункте стоит остановиться подробнее. В июне 2001 года на рынке он-лайновой рекламы произошло событие, значимость которого нельзя недооценить. Агентство Internet Media House Russia (IMHO) объявило о лицензировании трех технологий в области интернет-рекламы, одна из ко­торых приобретена на эксклюзивной основе. Руководитель компании Арсен Ревазов на пресс-конференции, собранной по этому поводу, охарактеризовал текущую ситуацию на рынке интернет-рекламы как требующую революци­онных перемен. По его словам, практическое использование трех новых тех­нологий позволит произвести те самые перемены на рынке, позволяющие более эффективно использовать возможности Интернета для рекламирова­ния того или иного товара/услуги.

Говоря о технологии баннерной рекламы, цитируемый автор пере­черкнул все виды стандартов баннерной рекламы: "В силу своего незначи­тельного размера (около 4% от площади экрана) баннеры не передают ни серьезную информацию, ни креативный заряд. Тот факт, что средний CTR в Рунете равен 0,5% означает, что 99,5% денег рекламодателя выбрасывается на ветер".^[18]

Навязываемые IMHO новые технологии - Superstitials, Videobanner и ScreenGlide - объединяет одно: уход от стандартной баннерной рекламы в сторону классической традиционной рекламы с ярким креативом и высокой информационной насыщенностью. Однако, наряду с революционным про­рывом к светлому технологическому рекламному будущему, сразу возник острый и спорный вопрос о лицензионных отчислениях.

Дело в том, что израильская компания ScreenGlide запатентовала сам способ, а не программный код. IMIIO пожелала получить эксклюзивные права на лицензионный сбор с применения технологии ScreenGlide на терри­тории России.

Эта попытка патентования технологии вызвала у остальных реклам­ных агентов чувство непонимания и сомнения в целесообразности инициа­ции процесса. На западе подобных технологий - множество, и все они осно­ваны на умении качественно использовать флеш-технологии и DHTML. Опять же, подобного рода технологии уже неоднократно использовались другими разработчиками. В результате, на рынке есть много частных реше­ний, получающих деньги от встраивания в те или иные эксклюзивные реше­ния или от ожиданий рынка. В России, как известно, не развито ни то ни другое.

Одновременно с акцией IMHO, компания AdVerso.Ru объявила о за­пуске еще одной новой технологии демонстрации рекламы с одноименным названием AdVerso. Технология позволяет демонстрировать рекламу на про­зрачном слое, размещаемом поверх контента сайта веб-издателя. В качестве основных рекламных элементов используются анимационные интерактив­ные flash-ролики.

Рис.2

Пример технологии FrontLine.

Девочку спасла пуповина

*

На Камчатке разбился вертолет

4 «Д _______

Ранен известный футбольный обогрева те

LCNTA-RU

Rambler

//

АВТО

23 10 2001. вторник Московское время: 13:31:42 Газета Ru Американцы ударили по

своим

Дни Ру США начали войну¹

Ежеминутные подробности

Лицензия М и н п е ч а

LEHTA.RU: АВТО http://lenta.ru/ab^f'~

ИВЕРС МОТОРС

Скидка _г

модели!

• до 3 сентября

ENGLISH

VERSION

Детей нахс в каї

Чуть позже шесть новых инструментов интернет-рекламы представило интернет-агентство Promo.ru, объявив о презентации нового онлайн-каталога рекламных носителей формата Rich Media, получившего название FrontLine. По заявлению разработчиков, проект FrontLine направлен на решение двух задач, стоящих перед рекламодателем: предоставления эффективного инст­рументария для проведения рекламных кампаний в Сети и систематизации использования нестандартных форм интернет-рекламы.

Но если к стандартному расположению и форматам баннеров пользо­ватели адаптировались, то с появлением новых визуальных решений их нужно снова завоевывать. Все это, с одной стороны, делается для увеличе­ния рекламного потенциала сети, с другой, с целью усиления влияния того или иного рекламного агентства. Некоторые эксперты объясняют стремле­ние IMHO громче заявить о "новой" технологии, именно тяжелым положе­нием агентства после выхода на рынок "Видео Интернешнл".

В любом случае, по мнению разработчиков, при увеличении количест­

ва пользователей и скорости доступа в интернет, вид интернет-рекламы, основанный на использовании возможностей Rich Media, имеет все шансы превратиться в полноценный аналог телевизионной рекламы с присущими интернету преимуществами: таргетинг и интерактивность.

Новое развитие событий в области рекламных технологий произошло в августе 2001. Бюро по Интерактивной Рекламе определило новые стандар­ты для использования так называемой мультимедийной рекламы - анимаци­онных аудио- и видеороликов. Принятые стандарты носят рекомендатель­ный характер и говорят только о том, что рынок интернет-рекламы, по край­ней мере, на Западе, готов принять и адекватно реализовать запросы заказ­чиков рекламы, отличные от обычной баннерной. В результате процесса на­полнения интернета Rich Media-рекламой, несомненно, выиграют и разра­ботчики технологий, и рекламные агентства, и владельцы рекламных пло­щадок - конечно, только в том случае, если эффективность новых подходов окажется действительно высока. Однако, судя по всему, не все участники рекламного рынка и разработчики интернет-рекламы смогут свободно вос­пользоваться стандартизированными технологиями и методами рекламы в интернете.

Ряд российских специалистов по рекламе отозвались о событии неод­нозначно. С одной стороны, в конечном счете, для рынка и компании, пред­лагающей ту или иную технологию/услугу, удобнее иметь патент на изобре­тение, поскольку для конечного пользователя и поставщика важно иметь на­дежную и безотказную систему. С другой стороны, патентное право приме­нительно к интернету в России, как и во всем мире, очень и очень недорабо­тано. И если, действительно, у IMHO есть желание и возможности продви­гать на рынок эту технологию или "метод" под своим патентом, то об этом нужно заявить более отчетливо, иначе может возникнуть проблема с рек­ламными агентствами, разрабатывающими и продвигающими свои собст­венные подходы к использованию полного функционала Rich Media. При том основная позиция IMHO следующая: технологии имеют различия в де-

талях патентования, и если по патентам не будет конфликтов, то и вопросов с таким размещением не возникает.

Вскоре противостояние агрессии ЕМНО достигло высшей точки нака­ла. Участники российского рынка интернет-рекламы выпустили отрытое письмо, в котором обвинили IMHO в недобросовестной конкуренции. При­чиной написания данного письма стали заявления IMHO и, в частности, от­крытое письмо компании, разосланное участникам рынка интернет-рекламы 22 ноября 2001, в котором она обвиняет игроков данного рынка в нарушении прав на технологию ScreenGlide. В своем ответном письме, появившемся ве­чером того же дня, 2Sun, AdWatch, A-Net, Gorod-Interactive, Promo.Ru выра­жают мнение, что IMHO занимается в настоящий момент прямым шантажом всего рынка, причем не только в области технологий.^[19]

Этим ходом, с точки зрения рынка, конфликт оказался улажен. Тот коллективный ответ, который подписали представители ведущих россий­ских рекламных агентств, стал окончанием этой истории.

По мнению участников, А. Ревазов был поставлен перед выбором осуществлять какие-то дальнейшие действия, играя против рынка, либо со­гласиться с тем, что есть правила, которые надо соблюдать. Потому создан­ная в конце 2001 года российская Ассоциация Агентств Интернет-Рекламы (ААИР) объединила в своих рядах компании, работающие в области интер­нет-маркетинга, не столько ради борьбы с IMHO, сколько в общих глобаль­ных целях. Своими основными задачами ААИР называет усиление значимо­сти интернета в России и расширение рынка интернет-рекламы. Сегодня в число членов ассоциации входят: Интернет-агентство Promo.Ru, Агентство AdWatch, Компания "Двасолнца".

Агентство Интернет-маркетинга A-Net, Компания "Город-Инфо", Ин­тернет-агентство iVI (Video International Interactive), Агентство Интернет- рекламы "Манифест", AMPR/AdVerso.

Как полагает автор, навязанная IMHO "война патентов" показала, что есть вещи, которые имеет смысл делать сообща: проводить некую политику, устанавливать стандарты, как по работе самого агентства, так и по его рабо­те с рынком.

Набирает популярность и, вслед за Западом, реализуется в России, Opt-in маркетинг: комплекс мероприятий, целью которого является получе­ние от интернет-пользователя согласия на доставку ему по электронной поч­те коммерческих предложений, которые соответствуют его интересам и по­требностям. Эти сообщения имитируют личное обращение к адресату. Тот факт, что от него получено согласие на доставку сообщений, гарантирует их прочтение.

Среди других инструментов сетевой рекламы стоит упомянуть так на­зываемое "сарафанное радио" ("вирусный маркетинг"). "Сарафанное радио" - метод рекламы, уже проверенный торговцами из "традиционной экономики" - может стать новым мощным оружием, которое спасет электронную ком­мерцию. Одобрительный отзыв друзей и знакомых о работе интернет- магазина кажется многим веб-серферам лучшей рекомендацией для покупки. "Сарафанное радио" может быть очень эффективным маркетинговым инст­рументом", - полагает Кристофер Келли (Christopher Kelley), аналитик из компании Forrester Research. Люди с удовольствием приходят за покупками к торговцам, которыми остались довольны их друзья.

Однако, бизнес-модели, применяемые во всем мире, для России долж­ны быть скорректированы особо. Российские интернетчики не похожи на европейских,- таковы выводы компании MASMI Research Group, проводив­шей совместно с компанией PRO Active International исследование "Интер­нет Монитор".

Российские пользователи Интернета более образованны (69% имеют высшее образование, а в Европе - только 48%), социально мобильны и име­ют месячный доход около $800. В рамках первой волны в России был прове­ден только онлайн-опрос, в ходе которого изучались привычки пользования

Интернетом, поведение пользователей сети. Было собрано более 12 000 за­полненных анкет; участвовало около 20 российских сайтов. В результате, сайты, участвовавшие в исследовании, получили подробный анализ своей аудитории в сравнении с общими данными по России, который, несомненно, будет интересен клиентам рекламщиков. В числе прочих в исследовании принимали участие РИА "РосБизнесКонсалтинг" и интернет-издание CNews.ru. Исследование помогло выяснить: под влиянием онлайн-рекламы 27% российских пользователей Интернета переходили на рекламируемые сайты, такая же доля пользователей участвовала в опросах. Более половины пользователей заявляют, что они "кликали" на рекламу, потому что были за­интересованы в продукте, услуге или самой компании, которые рекламиро­вались. В некоторых случаях - реклама кажется интригующей, пользовате­лям, хочется посмотреть, куда она приведет. Более половины пользователей интернета в России были бы более заинтересованы в онлайн-рекламе, если бы могли выбирать категории рекламируемых товаров и услуг. Кроме того, еще большая заинтересованность возникла бы, если рекламируемые товары и услуги имели бы отношение к тематике сайта.

Следует отметить, что данное исследование, особенно результаты вто­рой волны, могут быть удачно использованы при возможном перераспреде­лении рекламных бюджетов крупных оффлайновых рекламодателей. Традиционными направлениями освоения рекламных бюджетов являются пресса и радио, если не считать ТВ. Учитывая, что радио всегда рассматри­вается как вспомогательный инструмент при проведении рекламной кампании, у интернет-проектов есть реальный шанс побороться за бюджет вместе с оффлайновой прессой.

Согласно исследованию компании PricewaterhouseCoopers, в долгосрочной перспективе сектор онлайновых рекламных услуг будет занимать все более значимое место, достигнув $90 млрд, к 2006 г., увеличившись более чем в 2 раза по сравнению с показателем 2000 года. Довольно быстрый рост будет наблюдаться и на американском рекламном рынке. Ежегодный оборот компаний, занимающихся данной деятельностью

оборот компаний, занимающихся данной деятельностью в США, будет уве­личиваться в среднем на 14%, и к 2005 г. составит $38 млрд. Наиболее быст­рые темпы роста покажет латиноамериканский рынок онлайновой рекламы (40% ежегодно). Среднегодовой рост оборота медиа-рынка Азиатско- Тихоокеанского региона в ближайшие 4 года составит примерно 26,3%, а Европы, Среднего Востока, а также Африканских стран - 17,4%. Такие пока­затели означают, что сектор онлайновой рекламы станет одним из наиболее "быстрых" с точки зрения развития сфер мировой интернет-индустрии.

Сегодня, по оценкам Morgan Stanley Dean Witter, сетевая реклама со­ставляет в США около 8,5% от объема рекламного рынка, в Европе - 1,38%. В России этот показатель, по оценке агентства, приблизительно равен 0,3%. На фоне спада традиционной рекламы в 1999 году (после кризиса 1998 года) более чем на 60%, сетевая реклама стремительно росла. Темпы роста составляют в среднем 100% в год, и такая динамика продолжится в течение двух-трех лет. Темпы роста затрат рекламодателей на сетевую рекламу в России абсолютно соответствуют американским и европейским - порядка 100% (то есть в два раза) в год. Иными словами, сетевая реклама растет в среднем в два раза быстрее, чем традиционная.

Все это позволяет утверждать, что сетевая реклама в меньшей степени подвержена спадам, связанным с кризисными явлениями в экономике, чем традиционная; а положительные тенденции, наметившиеся на рынке онлай­новой рекламы в прошлые годы, дают надежду на дальнейшее взаимовыгод­ное сотрудничество Сети и рекламы. Будет реклама - в интернет будут вкла­дываться средства; будет интернет - перед производителями откроются мас­штабные площадки с необъятной аудиторией.