<<
>>

Разработка медиа-плана.

Медиа-планирование в Интернете имеет ряд своих особенностей, ко­торые возникают в связи с тем, что Интернет - это специализированное, вы­соко технологичное медиа-пространство.

При медиа-планировании следует учитывать ряд факторов и осущест­вляется комплекс действий, в результате которых разрабатывается документ, дающий представление о том, что рекламируется, какими средствами для какой аудитории и сколько это стоит.

Комплекс действий и ключевых фак­торов приводиться в следующей схеме.

Схема 2

Комплекс медиа-планирования.

Разработка

медиа-брифа

Бюджет рекламной кампании

Медиа-планирование
Принятие решений о выборе рекламных площадок и средств рекламы Расчет охвата аудитории Расчет затрат на рекламу
Планирование времени (time-table) Планирование схем размещения рекламы и форматов Выбор видов таргетинга (фокусировок)
Планирование количества нажатий на баннер Расчет стоимости одного нажатия на баннер Индексирование рекламных носителей

Разработка креативной стратегии и рекламных носителей

Источник: разработано автором.

Безусловно, первоначальным этапом медиа-планирования является разработка медиа-брифа, где отражаются цели и задачи рекламной кампа­нии, а также дается характеристика рекламируемого объекта, аудитории, рынка и т.д. Уже на этом этапе закладывается концепция рекламной кампа­нии, определяются сроки проведения, и продумывается предварительная креативная стратегия. Подробнее о медиа-брифе рассказывалось в преды­дущем разделе данной диссертации.

Если был опыт прошлых рекламных кампаний, схожих с той, которая планируется, то этот опыт может существенно помочь избежать прошлых ошибок и выйти на более профессиональный уровень рекламной активности. В этом случае уже будет известна реакция аудитории на разработанные рек­ламные носители, будут сведения о затратах и эффективности тех или иных рекламных действий.

В основном, рекламные кампании привязаны к каким-либо событиям, происходящим в фирме. Это может быть начало какой-нибудь маркетинго­вой акции, вывод на рынок нового продукта или услуги, или же стимулиро­вание сезонного спроса. Это лишь небольшая часть событий, и в любом слу­чае планирование времени рекламной кампании немаловажно. Рекламные кампании могут проводится по 1-2 недели или могут быть рассчитаны на месяц, после чего имеет смысл сделать перерыв, чтобы оценить эффектив­ность проделанного и потом начать опять уже скорректированную реклам­ную кампанию.

Важным является и бюджет рекламной кампании. От его размера зави­сит и период, и интенсивность и качество рекламной активности. Бюджет формируется исходя из целей и задач, но при этом затраты не могут превы­шать доходную часть бюджета фирмы в целом, и это очевидно.

Если целью рекламной кампании является увеличение продаж, то бюд­жет устанавливается в процентах от прогнозируемого дохода. Так же существуют ситуации, когда целью рекламы является увеличение посещае­мости сайта, а именно увеличение доли аудитории сайга фирмы в общей це­левой аудитории. Для фирмы это необходимо, прежде всего, для распро­странения информации об объекте рекламы и от того, насколько качествен­но будет охвачена аудитория и сколько людей «придут» на сайт, зависит объем бюджета.

На медиа-план, так же может повлиять и анализ рекламной активности конкурентов. Нужно знать, что делают другие для того, чтобы сделать луч­ше или понять, что лучше уже не получиться. Анализ конкурентов в плане

рекламы в Интернете - очень кропотливая задача, парой дающая лишь при­мерное представление, т.к. разные рекламодатели договариваются с вла-

*

дельцами рекламных площадок или с рекламными агентствами по-разному. Но, тем не менее, можно отслеживать рекламные места, сроки размещения и рекламный креатив, т.е. проанализировать, что именно рекламируют и каков творческий подход к созданию рекламных носителей.

Итак, проанализировав все факторы, влияющие на медиа­планирование и имея сформированный медиа-бриф, который был описан выше, составляется перечень рекламных средств, которые будут задейство­ваны в рекламной кампании. Такими основными средствами, для которых рассчитывается медиа-план, являются: 1)Тематические сайты; 2)Баннерные сети; 3)Поисковые машины;

Далее будет целесообразно привести медиа-расчет по каждому рек­ламному средству, с этой целью диссертант полагает необходимым привес­ти некоторые ценовые модели и расчетные показатели, которые будут за­действованы при медиа-планировании.

Таблица 5

Обозначение Описание показателя
AD Impression Общее количество показов рекламных баннеров
AD Reach Количество уникальных пользователей, которым

был показан рекламный носитель

AD Frequency Средняя частота показа рекламного носителя одному зрителю (AD Impression/ AD Reach)
CTR Отражает эффективность демонстрации реклам­ных носителей и рассчитывается как отношение

числа кликов на баннер (AD Click) к числу его

показов (AD Impression)

CPM Стоимость за 1000 показов рекламного носителя
Flat Fee Фиксированное размещение рекламного носителя

за определенный промежуток времени

CPC Стоимость одного нажатия на баннер (клика).

Рассчитывается как отношение затрат на рекламу

к количеству кликов.

CPV Стоимость одного посетителя. Рассчитывается на

стороне рекламодателя как отношение затрат на

рекламу к количеству посетителей.

Site Visit Прогноз количества переходов посетителей на

рекламируемый сайт с рекламного носителя. Рас­считывается как произведение AD Impression и

CTR

Источник: разработано автором.

Почти любая рекламная кампания в Интернете не обходиться без ис­пользования тематических сайтов для контакта с аудиторией. В Сети можно определить следующие виды сайтов, которые могут быть интересны при планировании рекламы:

1. Интернет-сервисы. Например, почтовые службы, службы хостинга и т.д.;

2. Конгенг-проекты. Сайты нацеленные на определенную тему, напри­мер, www.guitars.ru (все о гитарах) или www.auto.ru (все про автомо­били);

3. Новостные сайты. Характеризуются как интернет-СМИ, например,

< www.lenta.ru,www.dni.ru;

Определив ряд сайтов, рассчитывается охват аудитории, который возмо­жен по каждому сайту. Размер аудитории, на которую предстоит воздейст­вовать, может быть ограничен по 2-м причинам:

А) исходя из бюджета рекламной кампании, т.к. небольшой бюджет ве­дет к меньшему охвату;

Б) исходя из возможностей сайта, т.е. сайты не предоставляют того объ­ема аудитории (небольшая посещаемость), которая может быть охвачена при большом бюджете. В этом случае финансовые средства перераспределяются

< на другие рекламные средства;

Подсчет размера аудитории происходит благодаря независимым сер­висам статистики, таким как, например, Rambler.ru, Spylog.ru, Mail.ru и т.д. Если владелец сайта предлагает свою статистику посещаемости, то сущест­вует риск быть жертвой обмана и не получить желаемый результат.

При подсчете аудитории сайта учитываются такие показатели как:

Уникальные посетители сайта или страницы, где будет размещена рек­лама.

При этом системой статистики подсчитываются уникальные ір-адреса браузеров (программа просмотра интернет-страниц). Но здесь есть и погрешность, например, если выход в Интернет группы людей происходит

через proxy-сервер, то учитывается один ір-адрес, т.е. как будто в Интернет вышел один человек.

Хиты - обращения пользователя к странице, исключая перезагрузки. Повторный хит засчитывается при повторном обращении пользователя к странице по истечении 60 секунд по умолчанию.

Это ключевые показатели, но из них можно вычислить еще один - среднее количество просматриваемых страниц одним пользователем. Вы­числение происходит путем деления хитов на уникальных посетителей. Этот показатель можно не заносить в медиа-план, но анализируя сайт, как буду­щее место размещения рекламы, это знать полезно.

Проанализировав сайты на предмет их аудитории и посещаемости, а также имея договор с вэб-издателем (владельцем сайта), где указаны цены размещения рекламы, места, способы и сроки, можно сформировать часть медиа-плана, а именно раздел по тематическим сайтам, который должен вы­глядит примерно следующим образом:

Таблица 6

Раздел медиа-плана по тематическим сайтам.

I www-pecypc Место

разме­

щения

.Период 1нед Time-table
2нед Знед 4 нед
468 01.09.03
х60,
www.auto.ru верх, X X
стати- 30.09.03
ка
120
хбОО, 01.09.03
WWW. сира- X X
і carexpert.ru ва, 30.09.03
9 стати-
I ка

Продолжение таблицы см. на следующей странице.

Ед. изме­рения, стоимости размеще­ния

К-во | Кол-во единиц J показов,

(АП

Стоимость за 1000 показов (СРМ), $ Стоимость раз­мещения,

($)

Коэффициент отклика, (CTR),

%

Прогноз кли­ков

(переходов),

Site Visit

Стоимость за клик, (СРС), $
5,0 2 000 0,80 3 200 0,6
6,5 4 550 1 7 000 0,65
6 450 10 200

Расчеты:

1) Количество показов (AD Impression) =Ед. измерения стоимости раз­мещения х к-во единиц;

- для www.auto.ru : 1 000 * 400=400 000 показов;

- для www.carexpert.ru : 1 000 * 700=700 000 показов;

2) Стоимость размещения = СРМ/1000 * AD Impression;

- для www.auto.ru : 5/1000 * 400 000=2 000 $;

- для www.carexpert.ru : 6,5/1000 * 700 000=4 550 $;

3) Прогноз кликов (переходов) = AD Impression * CTR;

- для www.auto.ru : 400 000 * 0,8/100 = 3 200 переходов;

- для www.carexpert.ru : 700 000 * /100 = 7 000 переходов;

4) Стоимость за клик, (СРС) = Стоимость размещения / Прогноз кликов (переходов);

- для www.auto.ru : 2 000 / 3 200 = 0,60 $;

- для www.carexpert.ru : 4 450 / 7 000 = 0,65 $;

В качестве примера использовалось медиа-пространство сайтов авто­мобильной тематики, на которых можно рекламировать связанные с этой темой товары и услуги, например автомобили, масла, авто-магнитолы и т.д.

Получается, что при публикации рекламных беннеров тиражом в 1 100 ООО показов можно привлечь 10 200 посетителей на сайт, затратив при этом 6 450 долларов США. Но, ігри прогнозе, количество в 10 200 посетителей нужно еще скорректировать на процент «не дошедших» до сайта посетите­лей с сайга вэб-издателя. Это связанно с тем, что посетитель, нажав на бан­нер, может не дождаться загрузки страницы из-за низкой скорости соедине­ния с Интернетом или просто отвлечься на более важные дела. Такой про­цент «не дошедших» может достигать от 5 до 20 процентов.

Как уже отмечалось, при планировании рекламы в Сети используются не только тематические сайты, а также баннерные сети и поисковые маши­ны.

Довольно широкое применение получили именно баннерные сети, за счет большого охвата, возможности фокусировок и относительно неболь­шими затратами.

Расчет медиа-баинга в баннерных сетях можно осуществлять следую­щим образом:

Таблица 7

Раздел медиа-плана по баннерным сетям.

> Продолжение таблицы см. на следующей странице.

' Сеть , Размер Фокуси- ровка . Time-table 01.09.03 - 30.09.03 Количе- Ед. измере- К-во
носи­

теля

1 вед 2 нед Знед 4 нед стер

дней

НИЯ стоимо­сти разме­щения единиц
www.LBN.ru 468

х

60

По го­родам (Моск­ва)

Кр. вы­ходных

х х X 15 1000 2 000

казов, (AD Impression)

2 000 000

Суточная норма по- ; казов

133 333

Расчеты:

1) Количество показов (AD Impression) = Ед. измерения стоимости раз­мещения х к-во единиц; 1 000 * 2 000 = 2 000 000 показов;

2) Суточная норма показов = AD Impression / количество дней;

2 000 000 / 15 = 133 333 показа;

3) Стоимость размещения = СРМ/1000 * AD Impression;

1 /1000 * 2 000 000 - 2 000 $;

4) Прогноз кликов (переходов) = AD Impression х CTR;

2 000 000 * 0,4 /100 = 8 000 переходов;

5) Стоимость за клик, (СРС) = Стоимость размещения / Прогноз кликов (переходов); 2 000 / 8 000 = 0,25 $;

Данные расчеты производились автором для баннерной сети LBN (Land banners network). Так же в плане могут быть задействовано несколько сетей, которые различаются между собой: форматами рекламных баннеров, прави­лами их изготовления и количеством участников сети.

Отличие плана по баннерным сетям от плана по тематическим сайтам за­ключается в том, что план баннерных сетей дополняется полем по фокуси­ровкам (таргетингу), расчетам количества дней рекламной кампании и су­точной нормой публикаций рекламных баннеров.

В приведенном плане указана фокусировка по городам и дням недели, т.е. рекламная кампания будет нацелена на Москву, и баннеры будут публико­ваться только по рабочим дням. Например, продажа автомобилей какой- нибудь компанией осуществляется в московском регионе и для богатой ау­дитории, которая пользуется Интернетом в основном на работе и в рабочие дни, а в выходные принято считать основную аудиторию Интернета, со­стоящую из подростков и студентов, не имеющих работу и выходящих в Ин­тернет из дома или из компьютерных клубов. Такая аудитория естественно не является целевой для компании-продавца автомобилей, поэтому фокуси­ровка показов баннеров по дням недели является необходимой и полезной в рекламных интернет-технологиях.

Как уже отмечалось, баннерная сеть дешевле в использовании, это дока­зывают и приведенные выше расчеты. При использовании тематических сайтов можно привлечь около 10 000 посетителей, но при этом стоимость одного посетителя будет равна примерно 60 центов. В баннерной сети стои­мость посетителя меньше - 25 центов, но при этом привлекутся 8 000 посе­тителей, и потратится на это 2 000 долларов.

Хотя баннерная сеть выглядит привлекательной для рекламодателя исхо­дя из вышеизложенных обоснований, но все-таки она имеет ряд недостатков:

1) Для каждого товара в баннерной сети свой объем аудитории, которой порой может быть не достаточно для реализации плана по охвату рек­ламной кампании;

2) Баннерные сети могут «не докручивать» баннерные показы из-за сбоев или недобросовестной работы администраторов сетей, отдавая при­оритет по «открутке» баннеров другому рекламодателю;

3) Баннерная сеть не имеет постоянного ядра лояльной аудитории в от­личии от рекламы на тематических сайтах, а это может быть востребо­вано в зависимости от целей рекламной кампании;

Плюсы и минусы есть везде, поэтому нельзя строго судить, что лучше для рекламы, сайты или баннерные сети. Все зависит от целей и задач и главное

уметь применить любое рекламное средство для достижения позитивных ре­зультатов рекламной кампании.

Далее речь пойдет о планировании рекламы в поисковых машинах. В пла­не баннерой рекламы там дела обстоят так же, как и с тематическими сайтами и методика медиа-планирования в принципе схожа, поэтому осве­щать отдельно это не стоит, а такой вид рекламы, как контекстная, заслу­живает внимания из-за своей специфики.

Контекстная реклама в поисковой машине работает следующим образом: пользователь в строке поиска вводит слово или словосочетание того, что хо­чет найти. При этом выдаются результаты поиска, в которых появляется реклама соответствующая заведомо составленным словосочетаниям и сло­вам рекламодателя, которые совпадают с искомыми словами посетителя (по­требителя рекламы).

Такой вид рекламы зарекомендовал себя как надежный способ воздей­ствия на целевого потребителя рекламы. Здесь главное правильно составить поисковые слова, характеризующие рекламируемый продукт и благодаря которым посетитель увидит рекламное сообщение.

На практике это выглядит следующим образом. Например, нужно прорекламировать компьютеры и оргтехнику. Составляются поисковые сло­ва: принтер, компьютер, сканер, модем и т.д. Затем эти слова или словосоче­тания отправляются администратору поисковой машины, который активиру­ет рекламу по этим словам.

Далее, потенциальный клиент заходит в «поисковик» и хочет подоб­рать себе, допустим, принтер. Он вводит в поисковое окно слово «Принтер».

Ценовые модели и расчетные показатели при медиа-планировании.

Рис. 4

Пример поиска на yandex.ru

Я ищу: {принтер Найти

Везде I Каталог Новости Маркет Энциклопедии Картав

Пользователю выдается результат поиска, в котором появляется бан­нер рекламодателя и причиной появления этого баннера является именно то, что человек искал именно принтер.

Рис. 5

Пример баннера при контекстной рекламе в результатах поиска.

•Пол

к

Стоимость контекстной рекламы зависит от количества показа куп­ленных слов. Но, как узнать, сколько показов дает одно слово, чтобы рас­считать бюджет? Делается это следующим образом: у представителя поис­ковой машины нужно запросить, статистику, которая показывает, сколько

раз слово запрашивалось за месяц. Как установлено в ходе диссертационно­го исследования, слово «принтер» запрашивалось 22 450 раз. Благодаря этой цифре, можно понять, что покупать 1000 показов мало для такой ауди­тории, а 70 000 - слишком много.

Завершив анализ, принимается решение, например, необходимо в по­исковой системе Yandex купить 22 000 контекстных показов слова «прин­тер» на период - 30 дней. 1000 контекстных показов в Yandex стоят 40 дол­ларов США. Расчет такой: 40 / 1000 * 22 000 = 880 долларов. Таким обра­зом, в течении месяца, для пользователей, которые будут искать слово «принтер», будет демонстрироваться баннер рекламодателя в результатах поиска.

Контекстная реклама может быть и дорогой и дешевой, все зависит от специфики купленных слов. Так, проведенное автором исследование показа­ло, что в системе Yandex за месяц происходит более 277 000 запросов по слову «автомобиль» и связанных с этим словом словосочетаний. Далее при­водиться статистика первых десяти слов и словосочетаний по авто-теме.

Всего запросов: 277303
автомобили 18605
продажа автомобилей 7857
подержанные автомобили 2932
автомобили в кредит 2860
японские автомобили 2288
продажа подержанных автомобилей 2067
автомобили из германии 2004
тюнинг автомобилей 1494
автомобили ваз 1492
прокат автомобилей 1429

Эта статистика, так же, показывает интерес аудитории к темам, свя­занным с авто-тематикой. Но если рекламодатель захочет охватить всю ау­диторию, интересующуюся автомобилями, то необходимо будет выкупить не менее 250 000 показов за месяц, и затратить на это 10 000 долларов США.

Разработка медиа-плана, как по контекстной рекламе, так и по рекламе в баннерных сетях и на сайтах — это подготовительный этап при реализации рекламной кампании. После чего наступает сам этап проведения рекламной кампании и затем начинается процесс подведения итогов и оценки эффек­тивности рекламной кампании.

Практическая методика оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете будет рассматриваться в следующем параграфе диссертации.

3.3

<< | >>
Источник: Селиванов Сергей Александрович. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ИНФРАСТРУКТУРНО­ГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ. ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2004. 2004

Скачать оригинал источника

Еще по теме Разработка медиа-плана.:

  1. 82. Кампания как вид PR-работы: сущность, специфика и назначение
  2. 40. Медиапланирование: функции, задачи специалиста в работе с каналами СМИ.
  3. 59.Правила разработки коммуникационных и нформационных кампаний в СМИ;медиа программы;организация работы корпоративного пресс-центра,пресс-бюро;подготовка материалов для СМИ;проф.стандарты во взаимоотношениях со СМИ.
  4. 13. Средства рекламной работы в Интернет. Поисковые механизмы, информационные порталы и пр
  5. Разработка плана рекламной кампании
  6. 17. Планирование и модели проведения рекламных кампаний 

  7. 21. Субъекты медиапроцесса: от редактора до корреспондента.
  8. 22. Публицист в массмедиа (очеркист, эссеист, критик, обозреватель).
  9. 23. Публицист в массмедиа (фельетонист, памфлетист, ведущий модератор).
  10. 2.5. Методы исследования
  11. ОГЛАВЛЕНИЕ