1.1. Природа и особенности социальных услуг, в постиндустриальном обществе

В связи с переходом страны к новым для нее формам социально- экономического развития, все большую актуальность приобретают основополагающие сегменты экономики с точки зрения особенностей рыночной экономики.

В своей совокупности материальные потребности в практическом смысле безграничны. Возникновение, генезис потребности, по мнению Голик И.И., [18, С. 27] побуждает человека к действию, к решению задачи ес удовлетворения. Потребность - побудительный мотив к действию.

Потребности, выступая побудительным мотивом к действию, могут стимулировать, а могут подавлять стремление к деятельности, что во многом зависит от личности индивида. Причем, все общество, вне зависимости от социального статуса (работающее, неработающее, дети, пенсионеры, инвалиды и т.д.), являются потребителями товаров и услуг. Факт удовлетворения конкретных запросов или решения определенных проблем потребителя приводит к необходимости их классификации:

- по иерархии потребностей (первичные - низшие, социальные -- высшие);

- по принципу удовлет ворения;

- по массовости распространения;

- по причине возникновения.

К первому классификационному признаку относятся физиологические

потребности и погребноети безопасности. К высшим - духовные потребности, принадлежность к определенной социальной группе, уважение, принадлежность к властным и законодательным структурам.

Ко второму признаку относятся потребности, удовлетворяемые одним или несколькими товарами или услугами, их комбинацией.

Массовость распространения дели і потребности на два больших массива по гсоїрафическому и социальному признаку. К первому относятся потребности всеобщего характера, региональные и ограниченные пределами страны. К социальному признаку - всеобщие внуїри национальной общности, социальной группы по образованию, доходу, интересам.

Причина возникновения потребности относится к разряду наименее изученных, побуждаемых рядом факторов: модой, рекламой, традициями, воздействием внешней среды.

Редкость ресурсов определено в качестве второй фундаментальной проблемы. Проблема ресурсов - проблема удовлетворения потребности, развития и качественных преобразований в системе потребностей. Использование ресурсов материально обеспечивает удовлетворение потребности, но в данном процессе формируются и новые потребности, которые вносят изменения в ресурсы с позиции познания их полезных свойств и приспособления к вновь появившимся потребностям.

Рыночная система развивается на основе свободы предпринимательства и выбора. Покупатель - главное действующее лицо в этой системе. Однако свобода выбора на рынке не абсолютна, она оі ран имена определенными условиями. Рынок - совокупность покупателей и продавцов, в результате взаимодействия которых возникает возможность сбыта и приобретения товаров и услуг. [74]. Самуэльсон П. раскрывает рыночный механизм таким образом: «Потребитель является так сказать повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги и в качестве голосов, призывающих производить тс вещи, в которых оп нуждается, Его голоса конкурируют с голосами других людей, и тот, кто располагает наибольшим числом голосов, в конечном итоіе, оказывает

определяющее влияние на то. что производится и куда идет произведенный товар». [86, С.5І] Стало быть рынок - это такая система отношений между людьми, в которой потребности людей учитываются механизмом спроса и предложения и только потребителю принадлежит функция выбора товара или услуги в соответствии с имеющимися возможностями.

В экономической литературе существуют различные мнения на предмет базисных терминов товар и услуга, лежащих в основе нашего диссертационного исследования. Так, Котл ер Ф. [48, (.’.284-2851 под ними понимает «...все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи».

Товары делятся на две группы:

товары длительного пользования; товары кратковременного

пользования.

Услуги ■ специфический товар, который обеспечивает условия подготовки других товаров к использованию, удовлетворяет потребности не только материальными объектами, но и такими действиями, которые повышают качество жизни и материальными по своей сути не являются.

Услуга, как и всякая деятельность людей, воплощается в полезности и ценности, т.е. в потребительской стоимости. Представленная в таком качестве услуга становится товаром. Следовательно, первый вывод, который вытекает из сущности услуги, заключается в их платности. В реальном мире экономики вне зависимости от того, кто платит деньги, все услуги имеют стоимость, так как на их оказание расходуются ресурсы. Второй вывод заключается в товарной форме услуг. В обществе с разделением труда появляется специфическая деятельность, направленная на удовлетворение нс только материальных, ио и нематериальных потребностей, которые формируются под воздействием индивидуальных особенностей человека, нлн направленных на восстановление качественных характеристик товара, т.е. его полезных свойств.

Научно-техническая революция породила новые специфические виды деятельности, нс только расширив перечень видов услуг, но и сделав их

С точки зрения Жильцова Е.Н., Казакова В.Н. [31], важной особенностью услуги являеі ся ес неосязаемость, что связано с се нематернальностью. Неосязаемость услуги делает неосязаемым полезный эффект (результат) деятельности работников сферы услуг. Непосредственно полезный эффект проявляется в степени удовлетворения услугой соответствующей потребности людей, п воспринимается как данность через их субъективные восприятия, ощущения и эмоциональные переживания.

Услуги в современном обществе характеризуются огромным диапазоном соотношения нематериальных и материальных компонентов. В нематериальных, неосязаемых услугах отличительные свойства их природы проявляются в чистом виде. «Чистые» услуги представляют личные услуги (например, услуги парикмахерских). На другом полюсе диапазона услуг находятся производственно-ориентированные услуги (например, ремонт обуви, бытовой техники). Они характеризуются высокой степенью неосязаемости. Они являются

Промежуточное положение занимают услуги, в равной степени состоящие из материальных и нематериальных компонентов. Большинство услуг относятся к услугам комплексного характера, когда основная (профильная) услуга дополняется сопутствующими материальными благами и услугами.

С неосязаемостью услуги тесно связаны друшс важные особенности услуги - невозможность ее хранить, накапливать для последующей реализации. Услуга представляет собой не вещь, а процесс, деятельность.

Невозможность хранения услуг и существование услуг как деятельности придаст особый характер их мобильности. Они более локализованы и рассредоточены. Товары ио сравнению с услугами имеют преимущества в транспортировке и перемещении. В том случае, когда потребитель пространственно отделен от производителя, производство услуг возможно при условии, что-либо производитель перемещается к потребителю (например, включая строительство жилых домов в местах расселения . людей), либо потребитель, к производителю (например, в случае санаторно-курортного обслуживания и туризма).

Для повышения качества и эффективности работы сферы услуг первостепенное значение имеет роль как производителя, іак и потребителя. С одной стороны, с повышением технической оснащенности, усложнением ассортимента услуг и индивидуализацией запросов на услуги возрастают требования к общей культуре, профессионализму рабоїников сферы услуг, к их личным качествам.

С широкомасштабной информатизацией современного общества, с массовым внедрением информационно-компьютерных технологий такие свойства услуг, как нематериальность, неосязаемость, ненакопляемость и другие, частично трансформируются, поскольку информационные услуги имеют

)?

материальный постель.

Одна из важных особенностей сферы услуг состоит в том. чго оказание многих видов услуг не сопровождается сменой прав собственное ти и изменением имущественных отношений между потребителем и производи гелем услуг. Если пассажир пользуется услугами трак спор гной организации, то он, приобретая билет, получает право на проезд соответствующим видом транспорта до места назначения. Но оплата транспортной услуги не означает, что пассажир становится собственником транспорт ного средства. Поскольку многие услуги не материализуются и нмеюі отношения к исмагсриалмплми ценностями, то право собственности как абсолютное вещное право наталкивается на немалые трудности, связанные со специфической невещной, неосязаемой природой услуги.

Для преодоления этих трудностей теории и практики ЭКОНОМИКИ и управления сферой услуг рекомендует выделять материально-техническую и функциональную составляющую качества услуги.

Материально-техническая составляющая качества услуги придает услуге оріїсіггашио на сервисное оборудование и материальный продукт, а функциональная составляющая качества услуги нацеливает услуїу на сам процесс оказания услуги. Если в первом случае ограничены или отсутствуют личные контакты производителя и потребителя услуги, то во втором случае речь идет о непосредственных контактах.

В наборе услуг могут* оказаться как услуги с высокой долей встроенных материально-технических элементов, так и услуги, ориентированные на процесс ее оказания, на личные контакты производителя и потребителя. Чем больше содержит' набор услуг, ориентированных на использование материально- технических факторов и элементов, тем шире возможности для стандартизации указанных видов услуг.

К материально-техническим элементам качества набора услуг относятся: блага в вещной форме, которые покупаются потребителем

непосредственно, например, товары, приобретаемые в магазинах, продукты питания в ресторане и т.д.;

- материальные элементы, которые изменяются о процессе оказания услуг, включая как изменение потребительских свойств изделий, например, ремонтные услуги, так и изменения самого потребителя, например, медицинские услуги:

- некоторые материальные элементы, которые сопутствуют оказанию набора услуг, например, чековая книжка, служебный пропуск в сервисную ор] анизашно. билеты в театр, па стадион, метро и т.д. Их приобретение - не самоцель, они являются частью сервисной деятельностью;

- материальные элементы включают часть окружающей среды сервисной деятельности, ландшафт местности и место расположения сервисной организации, декорации комнат, тин мебели, униформа, которую носит обслуживающий персонал и т.д.

Что касается функциональных аспектов качества услуг, то они характеризуют то, как обслуживающий персонал оказывает услуги - внимательно или грубо, и каков уровень профессионализма работников, оказывающих услуги. К функциональным элементам набора услуг относится:

- характер сервисных коїгтакгов (непосредственно или опосредованно, часто или редко, только в чрезвычайных ситуациях, с высоким или низким уровнем і треде казу см ости контактов);

- атмосфера сервисной обстановки, которая создастся звуком, светом, комфортом и отсутствием очереди;

- чувство, которое возникает у потребителя с точки зрения безопасности, престижности И ТЛ.

Функциональные элементы услуги и набора услуг неосязаемы и сильно подвержены субз.ектнвной оценке потребителей даже при одинаковом уровне их культуры. Это придает услугам персонифицированный характер. На восприятие потребителей процесса оказания услуги влияет поведение других потребителей, а также наличие очереден и неодинаковое отношение к стоянию п очередях. Комплексная природа многих услуг обусловливает необходимость комплексного характера управления качеством услуг.

Однако по мнению Бурменко Т.Д. [Il, С.23], однозначной (однокритериальной) классификации услуг быть нс может. Существующие

услуги могут быть классифицированы по различным признакам и критериям. Кроме того и разных странах имеются различия в классификации услуг. Самая общая классификация исходит из того признака, кто является потребителем услуги. По этому признаку все услуги могут быть подразделены на потребительские и производственные. Производственные услуги обычно более сложные и. совершенные, чем потребшельские. Производственные услуги выступают как стратегические для экономики, они поставляют информацию, служат источником производительности труда, обеспечивают повышение эффективности деятельности компаний. Со временем данный кртермальный подход был расширен. В 70-х годах американским экономистом Зингельманном была предложена классификация, предполагающая выделение производственных, социальных, личных и распределительных услуг, то есть относящихся к сфере распределения. Именно эта классификация в настоящее время используется в статистической литературе. В настоящее время в сі а і истине национальных счетов услуги подразделяют на потребшельские (рестораны, гостиницы, домашние и т.п.); социальные (образование, здравоохранение, благотворительные услуги и т.п.); производственные (инжиниринг, консалтинг, финансовые и кредитные услуги); распределительные (торговые, транспортные, фрахт).

Нам представляется целесообразной трактовка, предложенная Жильцовым Е.Н., Казаковым В.И. (31J, согласно которой, совершенствование классификации сферы услуг должно идти по пути более полного учета как производственно- технологического, так и функционального подхода.

В связи с этим целесообразно выделить в сфере услуг следующие различающиеся по функциональной направленности сектора:

- услуги, ориентированные на производство,

- услуги, ориентированные на общество,

- услуги, ориентированные на домашнее хозяйство,

- услуги личностного характера.

В чистом виде немного видов услуг, которые формируют исключительно данный по функциональной направленности сектор услуг. 'Гак, к услугам,

IS

ориентированным на производство относятся услуги ио техническому обслуживанию, наладке, настройке и ремонту производственного оборудования и технических систем. Сюда могут быть отнесены услуги по складированию, хранению и снабжению материально-техническими ресурсами и различные услуги производственной инфраструктуры (дороги, .мосты, подъездные пути и т.д.). Услуги, ориентированные на общество включают услуги органов государственного управления, связанные с обороной страны, с поддержанием правопорядка, обеспечением внутреннем безопасности, с выполнением функций по государственному регулированию экономики и социальных процессов, с проведением сої піал ь ной политики. Их принято называть государственными и муниципальными услугами или публичными услугами.

К услугам, ориентированным па домашнее хозяйство, относятся многие услуги по поддержанию в нормальном состоянии жилья и коммунальные услуги, производственные виды бытовых услуг - техническое обслуживание и ремонт бытовой техники и теле-, видеоаппаратуры, автосервис, а также технический сервис оборудования и инвентаря для досуговой деятельности и т.д.

Услуга личностного характера включают услуги: парикмахерских, фотоателье и разнообразные рекреационные услуги и непроизводственные виды бытового обслуживания. Ио многие услуги имеют двойственную функциональную природу, а некоторые услуги даже многофункциональную направленность. Так, услуги транспорта при технологической общности как собирательной отрасли подразделяются на услуга по обслуживанию производства грузовой транспорт и на услуги по обслуживанию іраждан - пассажирский транспорт. Двойственную функциональную направленность имеет связь н информационное обслуживание. С одной стороны, они обслуживают производство, а с другой - домашнее хозяйсіво и личность. Торговля средствами производства имеет дело с производственной сферой, а розничная торговля - с населением, с непосредственным потребителем.

Услуги, ориентированные на домашнее хозяйство и услуги личностного характера относят к собственно сервисным видам деятельности, то есть речь идет о сервисе в собственном смысле слова. Особое место в системе

нематериального производства занимают социальные услуги, совокупность которых образует социальную сферу.

В сс состав входят как социальные услуги, которые непосредственно направлена на развитие человеческого потенциала людей, так и социальные услуги, способствующие созданию социальных условий жизнедеятельности людей. К первой каїегории социальных услуг относятся услуги образования, культуры и здравоохранения. Эти отрасли вносят существенный вклад в иіггсллсктуальио-культуриое развитие людей и в потенциал их здоровья. С точки зрения раскрытия творческих способностей людей и реализации интеллектуального потенциала людей такие социальные отрасли, как образование и культура находятся в тесной причинно следственной связи со сферой науки и инновации. Поскольку знания и духовные ценности людей можно рассматривать как особую нематериальную форму накопления, воплощенную в самом человеке, ставшая неотчуждаемым его свойством. Интеллектуальные ресурсы могут быть представлены в объекта вирова ином виде, то есть как объекты интеллектуальной собственности (например, патенты, программный продукт, художественного произведения и т.п.). Развитие из невозможно без развития интеллектуального потенциала, воплощенном в самом человеке.

С точки зрения укрепления потенциала здоровья людей к социальной, сфере можно отнести такие отрасли, которые тесно связаны со здравоохранением, как социальное обеспечение и социальное обслуживание, санаторно-кур ор і ное обслуживание, физическая культура и туристско- рекреационные услуги. Общепринято рассматривать вложение средств в социальные услуги (образование, культура и здравоохранение), связанные с раэпитнем человеческого потенциала, как вложения в «человеческий капитал». С переходом к постиндустриальному обществу открываются широкие перспективы для развития указанных отраслей социальной сферы. Они буду г определять прогресс становления попой экономики, экономики знаний.

Особую группу социальных услуг составляют услуги по обеспечению комплекса жизненных условий люден. К ним относятся жилищно-коммунальные

услуги, пассажирский транспорт, связь с части обслуживания населения, непроизводственные виды бытового обслуживания. Мелиховский В.М. [54, С.6- 7] приводит иную классификацию услуг. См. Таблицу I.

Таблица 1. Классификация услуг

В ходе реализации рыночной схемы «деньги - товар» проявляется еще одна проблема рыночной экономики - инфляция. Самуэльсон П., Нордхаус В. даю следующее определение инфляции: «... повышение общего уровня цен». [87, С.612] А.Пезснти обращает внимание «... на быстрый рост цен. т.с. быстрое изменение соотношения «деньги - товар», характеризующееся уменьшением покупательной силы денег». [73, С.700] Таким образом, по убеждению Голик Н.И.. с мнением которого трудно нс согласиться, «суть инфляции заключается не общем росте цен, а в общем количестве денег, товаров, в уровне занятости, в уровне доходов различных слоев населения». [18, С. 75] Безусловно, инфляция - сложное явление экономики, основополагающие «рецепторы» которой были определены выше. Нам представляется целесообразным добавить еще и такие составляющие, как совокупный потребительский доход - совокупное потребление; coin ношение социальных групп общества; соотношение числа занятых в экономике к количеству гак называемых «иждивенцев». Поэтому инфляция не сугубо экономическое, а социальное явление. Причины инфляции в нарушении рыночного равновесия «спроса и предложения».

Спрос и предложение, играя доминирующую роль в механизме рыночного регулирования, сами по себе автоматически не обеспечивают состояние рыночного равновесия. Классический подход к макроэкономическому регулированию заключается в поиске обеспечения состояния равновесия совокупного спроса и совокупного предложения. Совокупный спрос - представленные на рынке потребности населения, государства, предпринимателей в денежной форме. Он зависит от уровня доходов, размера налогов, уровня пен, объема государственных закупок, обмена, сбережений и инвестиций. Совокупное предложение - вся масса товара и услуг, которые представлены на национальном рынке.

Сфера услуг является объектом государственного регулирования. Фактором, определяющим необходимость макроэкономического воздействия на функционирование и развитие рынка услуг являются научно-іехнический прогресс и услуги социального характера.

Научно-технический прогресс способствует разит ню сферы услуг нс только в количественном, а, прежде всего, в качественном отношении. Поэтому государе і во, воздействуя на процесс развития научно-технического прогресса, способствует тем самым развитию и регулированию рынка услуг. Поэтому в своей стратегии государство определяет приоритеты социально-экономического развития. Сфера услуг подвержена регулированию па макроуровне посредством рссуреообеспечсния, причем приоритет отдастся экономическим формам и методам. Одним из таких методов являегся прогнозирование. Но, для того, чтобы спрогнозировать спрос необходимо изучить потребность в услугах. Изучение потребности является той экономической базой, которая служит основанием для принятия управленческого решения. Если оперировать динамикой доходов населения и определять потребность в услугах, то эмпирически приходим к выводу, что по мерс роста доходов растут и объемы услуг. Но объемы услуг бесконечно расти не могут, наступает степень насыщения потребностей. По мере ее насыщения спрос на услугу' начинает падать. Поэтому рост¹ в доходах населения увеличит потребность в услугах, но до определенного уровня, в зависимости от размера дохода и насыщенности

потребности. Математически эта завнсимосіь прослеживается на основе метода средних величин.

Используя такой методический подход можно прогнозировать потребность в услугах с учетом ее расширения в зависимости от росга доходов. Предлагаемый метод свидетельствует о теоретической возможности расчета перспективы потребностей в сфере услуг, но для реализации в реальной конкретной ситуации необходим учет множества факторов. Па базе потребности и полученных доходов формируется спрос на услуги, который заиисигот:

- степени использования научно-технического прогресса в производстве;

- способности производства удовлетворять спрос на услуги;

- размера доходов;

- размера и состава семьи, возраста и пола членов семьи;

- природно-климатических факторов;

- территориальных особенное гей и национальных традиций и т.д.

Для более полного представления о состоянии и развитии экономической системы государства, необходимы исчерпывающие данные по следующим совокупным экономическим величинам, определяемых нами «рецепторами» - индикаторами роста экономики.

Совокупный спрос

Совокупное предложение

Инвестиции

Занятоетъ населения

Финансово-кредитная система

Социальная защищенность населения

Налоговая система

Валовой национальный продукт и т.д.

В основе регулирования спроса и предложения услуг вообще, а в частности в социальной сфере лежит социальный маркетинг. По мнению Мелиховскою В.М. [54, С.4], чго, безусловно, предмет социального .маркетинга (или маркетинга в социальной сфере): формирование комплекса условий эффективного функционирования фирм (организаций), которые удовлетворяют

потребности граждан в социальных услугах. Его цель - удовлетворение погребности и социальных услугах, примем ведущим критерием степени развития является уровень достижения соответствующих социальных норм. Маркетинговая деятельность в сфере услуг предполагает обязательный учет видов спроса. В соответствии с их спецификой должна строиться стратегия и тактика реализации решении ио оказанию услуги, достижению уровня социальных норм. Социальная норма ~ стандарт действия, регулирующий поведение людей в социальной сфере, а также уровень удовлетворения потребностей.

Каковы функции коммуникации социальных услуг:

а. информационная (какие услуги существуют, кем, в каком объеме и кому оказываются и т.п.);

б. формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная, пнтииаркомапная и иных форм здорового или активного образа жизни);

в. создание положительного образа организации, предоставляющей услуги;

г. консолидация усилий организаций и социальных учреждении в решении социальных проблем;

д. формирование каналов обратной связи между производителями и потребителями услуг для корректировки действий системы и контроля качества обслуживания.

Представляют интерес элементы эффективных коммуникаций, представленных Кимером Ф.. с точки зрения этапов планирования.

Первый выявление целевой группы. Их объединяет единый интерес к какой-то услуге.

Второй - определение желаемой ответной реакции, т.е. чего ждет коммуникатор от аудитории в результате своих целенаправленных действий применительно к социальным услугам. Это может быть:

- познание услуги;

- формирование предпочтительного интереса к услуге;

- пользование услугой.

«Задача коммуникатора выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную компанию, которая подтолкнет их к следующему». [48, С.487]

Третий - выбор эффективного обращения. Дэя этого нужно решить три проблемы; что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения. При определении содержания обращения нужно выдели гь мої ив. который бы заинтересовал потребителя. В их числе: личная выгода подучшь какую-либо льготу, сірах потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких***!о негативных явлений (наркомания и т.п.).

Четвертый - выбор средства распространения информации, в том числе:

а. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц («встреча за круглым столом») при том могут участвовать потребители. эксперты, члены семг,и («канал молвы»):

б. неличная коммуникация: визуальная (телевидение),

в. звуковая (радио),

г. письменная (дирскт мейл),

д. мероприятия событийною характера (ирезеїгтации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, пожилых людей и т.д.).

Пятый - выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, имеют высокий профессионализм (компетентность), являются авторитетами у определенных групп потребителей!.

Шестой - учет информации «обратной связи» с потребителями. Сбор сведений может происходить: лично (в момент продажи товара, услуги), анкетирование в ходе проведения каких-либо мероприятий, телефонные и иные интервью.

В рыночной экономике индикаторы состояния экономики приобретают особое значение, а в этих условиях информация становится доминирующим фактором, при котором ее достоверность являегся определяющей последующие управленческие решения.