<<
>>

Офф-лайновый маркетинг, как альтернативный способ рекламы интернет-проектов.

Офф-лайновая (вне Интернета) реклама дает предприятиям электрон­ной торговли массу возможностей по воздействию на потенциального кли­ента.

Если говорить о производимом впечатлении, то возможности уличной и телевизионной рекламы значительно больше, чем в Интернет.

Важно, что значительную часть аудитории онлайновых деловых и развлекательных ре­сурсов составляют люди, пользующиеся Интернетом полчаса - час в день, и они могут просто не увидеть баннерной рекламы, не найти времени на про­чтение рассылки. Но они не могут пропустить рекламный щит или, скажем, полосу в "Коммерсанте". Это запоминается. Отчасти дело в объективно большей доходчивости оффлайновой рекламы, так как она воспринимается более серьезно, хотя отчасти менее предметно и конкретно.

Оффлайновая реклама значительно эффективна и более долговремен­на. В отличие от онлайновой рекламы один буклет (именно один и тот же) может попасть в руки не только к тому, кто его непосредственно получил, но и его родственникам, знакомым, сослуживцам и пр. Фактически эта эффек­тивность обеспечивается именно увеличением срока службы рекламного но­сителя. Правда, за это увеличение эффективности приходиться платить - стоимость оффлайновой рекламы значительно превосходит стоимость рек­ламной кампании в Интернет.

Несмотря на относительно высокую стоимость оффлайновой рекламы, есть целый ряд ее методов и средств, которые вполне доступны даже при очень скромном бюджете. Причем, что важно, для небольших персональных проектов оффлайновая реклама не менее важна, чем для крупных проектов, над реализацией которых работают целые команды профессионалов. Естест-

венно, нужно согласовывать средства проведения рекламной акции и цели проекта (как и цели проведения самой акции).

Большое значение играет так называемый эффект "неуместности". Суть его в том, что, например, продажа книг через Интернет для выглядит естественной, а вот URL (адрес сайта) в печатной рекламе - еще не очень, особенно когда он является ключевой информацией на странице.

Тем более, можно и нужно сыграть на этом, увеличив размеры адреса относительно других элементов рекламы, усилив тем самым эффект необычности, неуме­стности, а, следовательно, увеличивая степень восприятия нового объекта.

Тормозящим фактором использования наружной рекламы для онлай­новых проектов может также стать отсутствие опыта у фирм, ведущих свой бизнес преимущественно в Интернет. Действительно, еще "детский" рынок рекламы в Сети мало напоминает уже сформировавшийся рынок не вирту­альной рекламы со всеми ее нюансами. Законы, которые с легкостью приме­няются в Интернет, зачастую не работают в "наружке" (например, таргетинг) и наоборот (спам, рекламные газеты, звуковое сопровождение, длитель­ность). В связи с этим, на рынок не виртуальной рекламы проникают, в пер­вую очередь, корпоративные сайты, имеющие значительный опыт рекламы в оффлайне. Что немаловажно, корпорации инвестируют в рекламу разного рода значительное количество средств, продвигая сразу целый ряд направ­лений своей деятельности. Поэтому провал рекламной кампании на одном из направлений не будет ни катастрофой, ни даже значительной дырой в бюд­жете.

Онлайновая реклама для виртуальных проектов используется день ото дня все больше. На ОРТ в популярной телеигре "Что? Где? Когда?" уже прочно обосновался Rambler в качестве игрока. Идея проста и незатейлива: большое количество людей из многих стран имеют возможность зарегистри­роваться на сайте Рамблера, получить там личный почтовый ящик и поуча­ствовать в игре со знатоками. Это отличный пример маркетингового хода Рамблера. Конкурент данного поискового ресурса - Yandex не остался в дол­

гу и стал главным спонсором ТЭФИ. На НТВ в прайм-тайм прошла реклама Yandex, Ozon, Anekdot.ru, Faktura.ru и других крупнобюджетных интернет- сайтов.

Все больше торговых компаний включают в свою газетную или на­ружную рекламу адреса интернет-представительств, причем, не где-нибудь внизу мелким шрифтом, а как полноценную часть адресных данных.

Телевизионная и радиореклама. Самые массовые средства рекламы, позволяющие проводить рекламные кампании с охватом аудитории в мил­лионы и даже десятки миллионов человек. Соответственно, она является са­мой дорогой. Некоторым промежуточным этапом может служить кабельное телевидение, аудитория которого на порядки ниже, но и расценки соответст­вующие. Эффективность телевизионной рекламы для интернет-ресурсов вы­глядит сомнительной, поскольку, как уже говорилось, плотность подключе­ния в целом по стране не столь высока, то есть тратятся значительные сред­ства на обращение к аудитории, только 5% которой могут стать потребите­лями хотя бы потенциально. Напротив, радио (FM и УКВ диапазоны) и, в меньшей степени, кабельное телевидение жестко ограничены территориаль­но и направлены на определенного потребителя (особенно это касается, ко­нечно, радио). Поэтому можно подобрать аудиторию, содержащую гораздо больший процент потенциальных потребителей. В целом, любая визуальная реклама для интернет-ресурсов привлекательнее, поскольку адреса, которые являются основным предметом рекламирования, трудно воспринимать на слух. Таким образом, при составлении вашей рекламы основное требование - удобочитаемость и легкое запоминание адреса (вот тут-то пригодится, на­конец, короткое доменное имя), не допускающее разночтений. Другая воз­можность - рекламировать не URL, а общий облик сайта и его название так, чтобы пользователь мог при необходимости найти сайт самостоятельно. Од­нако такая реклама менее эффективна.

Печатная реклама. Разделяется на два больших класса: скрытая (анонсы, заметки, статьи и др. PR акции) и собственно прямая реклама. Рек­

лама в прессе не обязательно будет дорогим удовольствием. Так, очень мно­гие издания с удовольствием опубликуют анонс в разделе новостей, если им подойдет тематика; хорошая статья тоже обычно публикуется бесплатно, но она будет иметь значительно более низкий отклик, поскольку ее целью явля­ется подача информации, а не привлечение клиента. Однако для публикации статьи нужно, прежде всего, ее написать, а чтобы сделать анонс, необходимо какое-либо значимое событие, которого в нужный момент может и не быть. Для оффлайновой рекламы необходимо понять, какую аудиторию нужно привлечь на сайт: покупателей, заказчиков, просто читателей, единомыш­ленников или, может быть, рабочую силу? В зависимости от этого следует выбирать то или иное издание для публикации в нем рекламы.

Широкие из­дания типа "Экстра-М", "АиФ", "МК" и др. выглядят малопривлекательны­ми, так как при сумасшедших расценках они не дают того узконаправленно­го и качественного отклика, который может дать реклама в специализиро­ванном журнале. То есть издания с миллионными тиражами предназначены для рекламы как можно более массовой продукции.

Реклама в метро, щитовая реклама. Чрезвычайно эффективные, но и столь же дорогие с точки зрения небольших проектов средства рекламы. Реклама на щитах вдоль дороги привлекает внимание проходящих и проез­жающих мимо людей, несмотря на общую загруженность дорог рекламой (www.magaz.ru, www.molotok.ru). В щитовой рекламе решающее значение сыграет место, а не качество изготовления плаката на щит: при хорошем месте реклама будет работать вне зависимости от своего внешнего вида. Из рекламы в метро наиболее эффективными являются баннеры (именно так они и называются) - прямоугольные наклейки над дверью вагона, а также щиты вдоль эскалаторов и наклейки большого размера непосредственно на стенки станции.

Самой распространенной ошибкой, особенно серьезной для щитовой и вагонной рекламы являются попытки уместить на отведенное рекламное пространство как можно больше информации. В результате реклама просто

не работает. Во-первых, человек не в состоянии воспринять более 5-7 пред­метов или концепций единовременно (блоков информации). Во-вторых, рек­лама должна делаться с учетом людей с ослабленным зрением, поскольку среди горожан таковых не менее 40 %. То есть все тексты должны быть не­много крупнее, чем те, которые кажутся нормальным. В этом отношении од­ним из наилучших вариантов компоновки рекламного щита является щит МДМ-банка, где был написан только URL крупными буквами и более ниче­го.

Плакаты. Достаточно эффективная реклама, особенно, если с умом подойти к реализации. В общем случае реклама оперирует несколькими стандартными форматами, привязанными к печатному листу 60x90 (как и баннеры - могут быть любыми, но в основном используются стандартные).

Плакаты клеятся на тумбы и щиты, причем существуют две основные такти­ки: сделать один большой плакат или заклеить всю тумбу маленькими оди­наковыми плакатами.

Оба эти варианта можно многократно наблюдать на улицах родного города. Большие плакаты хорошо заметны, в том числе и из проезжающих мимо автомобилей, и работают больше на имидж фирмы, но они и несколько дороже (при расчете на площадь). Мелкие плакаты не видны издалека и не работают на имидж. Стоимость печати плакатов зависит от тиража.

Календари, ручки с надписями, блокноты, чашки и пр. мелкие су­вениры. Имеют смысл, если персонал компании проводит большое количе­ство встреч с клиентами в офисе или на выставках, конференциях и семина­рах. При очень небольшой стоимости (до полудоллара за кружку, несколь­ких центов за ручку или календарь) - это очень удобный подарок для участ­ников организованного семинара, который долго используется и хорошо ра­ботает как рекламный носитель. Однако подобные сувениры не напечатаешь миллионными тиражами, и, хотя на выставке они разлетаются в мгновение ока, много их не раздашь, значительного отклика от них ждать не приходит­

ся. Такие сувениры - это хорошая работа на имя фирмы, но не на немедлен­ную отдачу.

Полиэтиленовые пакеты. Обычно стоят несколько центов за штуку при печати нескольких тысяч экземпляров. Их имеет смысл печатать только большими тиражами - 10-20 тыс. и более, которые сбрасываются в город­скую сеть сбыта, тиражи же менее 1000 экз. - не имеют никакой маркетинго­вой ценности, за исключением работы на выставке. На пакете должен быть крупный, ясный легко читаемый текст: название и URL, хорошо бы вклю­чить какую-либо заметную, хорошо запоминающуюся деталь, используемую на рекламируемом сайте. Качество печати на пакетах обычно низкое, поэто­му любые дизайнерские изыски немедленно караются полной не читаемо­стью рекламы, когда печатники запросто промахиваются при совмещении цветов на пару сантиметров. Поэтому имеет смысл использовать только два- три цвета, а также крупные элементы из стандартных шрифтов и легко узна­ваемых картинок.

Футболки, сумки, настенные календари и др. крупные сувениры.

Их стоимость может составлять уже несколько долларов за штуку, а исполь­зование - проблематично. Обычно такие сувениры используются для под­держки контактов с постоянными клиентами, опять же, для подарков на уст­раиваемых семинарах и конференциях. Например, человеку, который уже не первый год работает с фирмой, будет приятно получить на новый год кон­верт с новым календарем с символикой фирмы. Следует тщательно проду­мывать соотношение между аудиторией и предполагаемым видом сувени­ров: так, если календари - достаточно нейтральная вещь, то футболки тако­выми никак не назовешь. Если решиться растиражировать крупные сувени­ры, то нужно приготовиться выложить несколько сотен долларов, но лучше сначала определить насколько это нужно?

Визитные карточки. Уже около 100 лет визитки являются не только средством идентификации гостя, но и рекламой с хорошим соотношением цена/отклик. Карточки раздаются на выставках, семинарах, конференциях и

других многолюдных собраниях. Стоимость изготовления визиток, в сред­нем, не превышает 25 долл, за сотню, но при острой нехватке денег их мож­но изготовить практически по себестоимости (2-3 долл, за комплект). Таким образом, их доступность в качестве рекламного носителя для любого уровня проектов не вызывает сомнения. Для повышения эффективности визитных карточек, следует украсить их ярким слоганом (своим, разумеется) или сим­воликой (логотипом или смысловой картинкой) - такая карточка скорее при­влечет внимание потенциального потребителя.

2.7

<< | >>
Источник: Селиванов Сергей Александрович. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ИНФРАСТРУКТУРНО­ГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ. ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2004. 2004

Скачать оригинал источника

Еще по теме Офф-лайновый маркетинг, как альтернативный способ рекламы интернет-проектов.:

  1. ОГЛАВЛЕНИЕ
  2. Офф-лайновый маркетинг, как альтернативный способ рекламы интернет-проектов.