<<
>>

Критерии выбора рекламных площадок и средств интернет- рекламы.

Планирование при разработке рекламных кампаний - это ответствен­ный и основной этап, который позволяет избежать многих ошибок еще до начала рекламной кампании, а также позволяет получить представление о будущей рекламной кампании и является неким руководством к действию для рекламиста.

Перед началом составления меди-плана необходимо определить ряд параметров, от которых в большей степени будет зависеть конечный резуль­тат:

1) Разработка медиа-брифа;

2) Бюджет рекламной кампании;

3) Время проведения рекламных кампаний;

4) Опыт прошлых рекламных кампаний;

5) Анализ рекламных кампаний конкурентов;

Первоначальным и основным этапом является разработка медиа-брифа рекламной кампании.

Медиа-бриф представляет собой некий документ, где содержится ин­формация для принятия решений при медиа-планировании и формировании креативной стратегии. Бриф может быть разным в зависимости от целей и задач рекламной кампании. Так, например, если целью рекламной кампании является продвижение фирмы и формирование её имиджа, то медиа-бриф

будет содержать пункты, позволяющие решить именно эту задачу. Но чаще всего брифы делаются для товарной рекламы. Такой вид брифа и будет рас- смотрен в далее.

Медиа-бриф для планирования и проведения рекламных кампаний:

1. Маркетинговые цели и задачи. Необходимо четкое представление целей и задач, на основании которых будет делаться анализ эффективности рекламной кампании. Это может быть вывод нового продукта на рынок, уве­личение продаж, повышение узнаваемости торговой марки и т.д.

2. Описание продукта. Описание с точки зрения полезности для потре­бителя и сравнения с конкурентами, плюс к этому - преимущества товара (услуги), его особенности, технические характеристики; документарные подтверждения при необходимости. Указание реальных и мнимых свойств и преимуществ товара.

3. Ситуация на рынке.

Конкурентная среда, доли рынка, динамика рынка. Опыт и прогнозы, сезонность спроса, структура рынка, факторы влияния на рынок, ёмкость, эластичность по различным факторам, иные зна­чимые параметры.

4. Целевая аудитория, описание.

4.1 географический принцип: регион (область), округ (район), город,

Ф плотность населения, климат;

4.2 демографический принцип: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов;

4.2 психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности; поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к

I* восприятию товара.

4.4 портрет потенциальной аудитории:

Потенциальная аудитория,Москна - V/ %
Всего 100,0

ВОЗРАСТ

18 - 24 лет
25 - 34 лет
35 - 44 лет
45 - 54 лет

ОБРАЗОВАНИЕ

Среднее, среднее специальное образование
Высшее или неоконченное высшее образование
Ученая степень кандидата или доктора наук

ДОЛЖНОСТЬ

Руководители, топ-менеджеры, высокооплачиваемые спе­циалисты негосударственных структур
Руководители, высокооплачиваемые специалисты государ­ственных структур (государственные служащие)
Среднетехнический персонал
Учащиеся, студенты
Другое

ДОХОД НА ЧЛЕНА СЕМЬИ

Менее $300 на члена семьи
$300-$500
Более 500$ на члена семьи

ПЛАСТИКОВЫЕ КАРТОЧКИ

Пользуются

МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

Имеют личный мобильный телефон

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОМПЬЮТЕР

Есть персональный компьютер дома

ИНТЕРНЕТ

Домашний ПК подключен к Интернету (среди имеющих до­ма ПК)

ПОЕЗДКИ ЗА ГРАНИЦУ

Выезжали за последние 12 мес.

ДЕЛОВЫЕ ПОЕЗДКИ ЗА ГРАНИЦУ

Совершали деловые поездки за границу (из тех, кто ездил)

ПРЕДПОЧИТАЮТ ПРОВОДИТЬ ОТПУСК

За границей
В России и СНГ

4.5 Устоявшиеся мнения потребителей: Если товар давно присутст­вует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное (возможно, но не обязательно - барьерное) мнение о нем.

4.6 Тон коммуникации: Интонационная окрашенность, особенности, связанные с особенностями аудитории или продукта.

4.7 Ограничения в разработке креатива: Технологические, маркетин­говые, этические, юридические, иные; документарные подтверждения при необходимости.

5. Дополнительные каналы информирования потребителя: Как еще, кроме Интернет-рекламы, планируется продвигать продукт?

6. Виды работ по рекламной кампании.

1) Разработка и создание образа (системы образов) нового продукта.

2) Слоган (и его визуальное решение)

3) Развитие идеи в различных формах рекламных коммуникаций в Ин­тернете (баннерная реклама, текстовая реклама, комбинированная рек­лама)

4) Сценарий баннеров, имедживых флеш-заставок.

5) Разработка рекламных материалов в т.ч. промо-сайтов.

*

6) Разработка медиа-плана и размещение рекламы.

7) Анализ хода рекламной кампании и корректировка параметров.

8) Подготовка аналитических отчетов и выработка рекомендаций для следующих рекламных кампаний.

7. Временные рамки рекламной кампании. Создание временной таблицы привязанной к этапам рекламной кампании.

Приведенный медиа-бриф является источником информации при фор­мировании рекламной стратегии, которая подразумевает также и выбор рек­ламных площадок.

Существует большое количество используемых рекламных площадок и средств рекламы в Интернете - тематические сайты, рассылки, поисковые системы, каталоги и т. д. Далее выделяются основные факторы, которые следует учитывать при формировании плана размещения рекламы.

Одним из первых решений при проведении рекламной кампании должно быть определение целевой аудитории. Принятие этого решения по­зволит перейти к следующему шагу - выбору сайтов или баннерных систем, охватывающих эту целевую аудиторию.

По предложению диссертанта аудиторию того или иного ресурса мож- но оценить при помощи нескольких методов. Во-первых, это можно сделать по такому признаку, как тематика. Во-вторых, для получения более точного и подробного демографического портрета аудитории можно воспользоваться такими методами, как проведение опросов или использование данных ис­следовательских компаний.

Первый способ - это опросы, проводимые на сайте. Анкетирование по­сетителей может дать достаточно полную демографическую картину, но сле­дует учитывать, что в опросах принимают участие, как правило, люди с определенным складом характера и с наличием свободного для этой проце-

дуры времени. Поэтому при необязательных опросах следует иметь в виду погрешность, сформированную из-за этого фактора.

Несколько проще проведение опросов на ресурсах, имеющих обяза­тельную регистрацию, например, сайта с большим количеством списков рас­сылки, сайга, предоставляющего бесплатную службу электронной почты, и т. д. В этом случае погрешность может возникать только в случае неправди­вых или неполных ответов, полученных от зарегистрированных пользовате­лей.

Вторым способом является использование данных исследовательских компаний. Прежде всего, имеются в виду профессиональные исследователь­ские агентства, среди которых можно назвать Gallup Media (www.gallup.ru), "Комкон-медиа" (www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www. monitoring.ru). Ценность полученных ими данных состоит, во-первых, в том, что они полу­чены независимыми и авторитетными в этой области компаниями, а во- вторых, иго данные собраны и представлены в той форме, к которой при­выкли традиционные рекламные агентства и большинство крупных рекла­модателей.

От размера аудитории сайтов, включенных в рекламную кампанию, зависит, какой охват будет у рекламной кампании, какое количество пользо­вателей увидит рекламу. При этом следует понимать, что общая аудитория будет несколько меньше, чем при простом суммировании аудитории каждо­го из сайтов, что вызвано так называемой "пересекаемостью аудиторий" - часть пользователей одного сайта посещает и другие сайты из заданной вы­борки.

Важным является и определение количества средств, которое следует вложить в каждое из рекламных направлений. Оптимальным будет такое ко­личество показов рекламы и времени ее размещения, когда обращение дос­тигает значительной доли целевой аудитории ресурса, при этом количество воздействий в среднем на каждого пользователя будет соответствовать оп­тимальному.

Одним из важнейших факторов является стоимость одного контакта рекламы с аудиторией. Как правило, сайты с четко сегментированной ауди­торией имеют более высокую стоимость, чем ресурсы, направленные на всех пользователей Сети.

В связи с этим имеет смысл не только ограничиваться подборкой сайтов по строго заданным тематикам, но и использовать в рек­ламной кампании ресурсы, "работающие на широкий охват". В любом слу­чае важной является стоимость охвата именно целевого сегмента.

При выборе рекламных площадок необходимо понимать основные це­новые модели размещения рекламы (Flat Fee, СРМ, CPC, CPA, CPS).

1) Фиксированная плата (Flat Fee Advertising)

Одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие web- сайгы стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щито­вой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время - за неделю, месяц и т.д.

2) СРМ (Cost per thousand, М - римская цифра тысяча)

Стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распростра­ненной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, ес­ли браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается внизу стра­ницы, а пользователь, не прокрутив ее до конца, не увидит рекламу. Или баннер вверху страницы загружается с запозданием и пользователь, не дож­давшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой за-

грузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу). Эти погрешности не следует сбрасывать со счетов.

На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, СРМ колеблется от 2 до 50 долларов.

Все последующие ценовые модели являются уникальными и не нахо­дят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими механиз­мами, включая системы размещения заявок и заказов.

3) CPC (cost per click)

Стоимость за тысячу нажатий на рекламный баннер. Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свои бан­неры, а не за то, сколько раз они были показаны. В Рунете у серверов, про­дающих клики, СРС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов.

4) CPV (cost per visitor)

Стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непо­средственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее рас­пространение.

5) CPA (cost per action)

Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных ан­кет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот цено­вой принцип, наряду с СРА, наиболее часто используется в партнерских про­граммах.

6) CPS (cost per sale)

Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на СРА и также используется преимущественно в партнер-

ских программах. Отличием здесь является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.

С точки зрения автора наиболее "безопасной" является последняя мо­дель, менее "безопасной" - первая. Однако это ни в коей мере не означает, что первая модель является наиболее предпочтительной - все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа рекламируемо­го продукта.

Обычно на одном и том же сайте существует сразу несколько схем воздействия на аудиторию. Это может быть размещение баннера на главной странице, показ рекламы случайным образом на всех страницах сайта, кон­текстный показ рекламы по заданному списку ключевых слов поиска (при наличии на сайте поисковой системы).

Каждая из этих возможностей представляет собой схему размещения рекламы на сайте. Правильный выбор схемы должен позволить найти опти­мальное соотношение между эффективным воздействием на всю аудиторию ресурса, охватом максимальной доли целевой аудитории, представленной на сайте, и обеспечением необходимой частоты воздействия в пересчете на од­ного пользователя.

От места размещения рекламы зависит, насколько она заметна, на­сколько она привлекает внимание пользователей, а также как она ими вос­принимается. На каждом из сайтов обычно существуют определенные пра­вила, где и как на страницах размещается реклама, однако даже при такой схеме необходимо осознанно подходить к выбору предлагаемых вариантов размещения рекламы.

В число возможных вариантов размещения рекламы обычно входят размещение вверху, внизу или посередине страницы. Самым оптимальным является последнее, особенно если баннер находится на первом экране (если страница состоит из нескольких экранов). Для двух оставшихся вариантов

предпочтение имеет размещение баннера вверху страницы, так как при та­ком размещении отклик обычно выше.

Согласно исследованиям, проведенным сайтом ww.webreference.com, баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана, дает CTR на 70 % больше, чем баннер, расположенный в самом верху.

Помимо схем размещения рекламы не менее важным является приня­тие решения о средствах интернет-рекламы. Исходя из целей и задач рек­ламной кампании необходимо определить то, какие средства задействовать при реализации рекламной стратегии.

Таблица 3

Выбор средств интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы.

Цели и задачи Основные средства

интернет-рекламы

Создание благоприятного имиджа

фирмы

Интернет-сайт, баннерная реклама,

поисковые машины

Обеспечение доступности ин­формации Группы новостей, e-mail реклама,

интернет-сайт, поисковые машины

Вывод на рынок нового товара Группы новостей, e-mail реклама,

баннерная реклама, интернет-сайт,

поисковые машины

Привлечение новых клиентов Бннерная реклама, e-mail реклама,

поисковые машины

Увеличение продаж Интернет-сайт, баннерная реклама,

поисковые машины

Источник: разработано автором.

Правильный выбор средства интернет-рекламы позволит эффективно донести по потребителя рекламы рекламную информацию и получить отда­чу затрачивая на это минимум средств.

Каждое средство интернет-рекламы имеет свою специфику и требует особого подхода. Например, работа с поисковыми машинами требует знания по оптимизации страниц сайта, знание Html и принципа работы поискового механизма, а например, чтобы создать слоган и сценарий для баннера, здесь уже нужно обладать маркетинговыми знаниями и креативным мышлением.

Тем, не менее, у каждого средства есть свои преимущества и недостат­ки, которые отражены в следующей таблице.

Таблица 4

Преимущества и недостатки основных средств интернет-рекламы.

Средства Аудитория Преимущества Недостатки
Интернет-сайг В основном целевая Широкий объем информации Мало грамотных и удобных сайтов т.к. создаются не­профессионалами, а хороший сайт стоит дорого.
Баннерообменные

сети

Широкая ау­дитория Возможность сфокусированного показа рекламы Негативное отно­шение при боль­шом количестве баннеров на стра­нице.
Группы новостей Узко-целевая

аудитория

Дешевизна, нали­чие заинтересо­ванных пользова­телей. Небольшой охват целевой аудитории
Поисковые ма­шины Узко-целевая

аудитория

Возможность по­казать рекламу под то слово, ко­торое человек ищет Дороговизна. По­рой такое реклам­ное средство не ук­ладывается в бюд­жеты.
e-mail реклама Разнообразная

аудитория

Преимуществом это средство об­ладает тогда, ко­гда люди сами

подписываются на получение ин­формации по эл. почте, иначе это СПАМ

Сложно найти спе­циализированную базу подписчиков.

В основном её приходиться соби­рать самостоятель­но, а это большие затраты времени

Источник: разработано автором.

Итак, обладая знаниями о выборе рекламных площадок и средств рек­ламы, необходимо сформировать медиа-план, который является основным документом при проведении рекламных кампаний. О принципах и методике медиа-планирования будет изложено в следующем разделе.

3.2

<< | >>
Источник: Селиванов Сергей Александрович. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ИНФРАСТРУКТУРНО­ГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ. ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2004. 2004

Скачать оригинал источника

Еще по теме Критерии выбора рекламных площадок и средств интернет- рекламы.:

  1. ОГЛАВЛЕНИЕ
  2. Критерии выбора рекламных площадок и средств интернет- рекламы.