Интернет-рынок, как новая система коммуникаций в предпринима­тельстве.

Как известно, в любом бизнесе стратегия его развития является глав­ным вопросом, стоящим перед руководством компании. Однако Интернет уже сегодня успел породить столько новых, не имеющих аналогов в тради­ционном бизнесе форм и схем, что подчас приводит в замешательство биз­нес-аналитиков, руководителей компаний и маркетологов, воспитанных на традиционных методологиях бизнеса.

Сейчас очень многие компании пытаются заняться интернет-бизнесом, внедрить у себя методы электронной коммерции или электронного ведения бизнеса, но далеко не все понимают при этом, какие именно его формы по­дойдут для них.

Главная особенность стратегии предпринимательства - ориентация на потребителя. Используя интернет, предприятие может еще более близко "подойти" к потребителю, более тонко и качественно организовать индиви­дуальное обслуживание покупателей, партнеров, клиентов. Именно эти но­вые качества взаимодействия с клиентами рождают интерес к Интернету у подавляющего большинства компаний. Хотя ориентация на потребителя и определяет основное содержание всех интернет-проектов, с точки зрения стратегии становления и развития бизнеса, все многообразие интернет­

проектов - как контентных, так и электронно-коммерческих - можно условно разделить на две большие группы.

К первой группе можно отнести все интернет-проекты корпоративного бизнеса, то есть те проекты, в которых создаются системы электронной коммерции и/или электронного ведения бизнеса для конкретной корпора­ции. В данном случае слово "корпорация" означает не только крупную ком­панию, а вообще любое коммерческое предприятие, ведущее свои бизнес- процессы вне интернета (т. е. имеющее offline-бизнес). В рамках проектов этой группы компании ставят своею целью усилить и/или расширить тради­ционный offline-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.

Главные особенности проектов, относящихся ко второй группе, - это, во-первых, их некорпоративный характер, когда в основу проекта ставится не какой-то уже существующий offline-бизнес, а порождается что-то совсем новое; во-вторых, они «интернетовские», то есть существуют именно в ин­тернете и благодаря интернету. Хотя проекты такого рода часто создаются с минимальными затратами буквально "с нуля" несколькими энтузиастами, но на голом энтузиазме проекты такого рода развиваться не могут, так как им необходимы большие рекламные бюджеты. Поэтому основные игроки этой группы - start-up-компании, специально созданные для реализации той или иной интернет-идеи.^[6]

Предложенное автором Васильевым Д. разделение интернет- пространства на две основные группы проектов, на взгляд автора настоящей диссертации нуждается в существенном дополнении, которое предполагает другое разделение интернет-пространства.

Интернет-пространство состоит из сайтов, которые относятся к своим тематическим группам исходя из целей их создания. Всего существует 4 ос­

новные группы, это: интернет-сервисы, корпоративные сайты, информаци­онно-развлекательные сайты, некоммерческие сайты.

Интернет-сервисы, это сайты, представляющие в основном бесплат­ные услуги для аудитории интернета. К таким сайтам можно отнести поис­ковые системы, почтовые службы, бесплатный хостинг и т.д. Корпоратив­ные сайты, это сайты принадлежащие компаниям, которые используют ин­тернет в рекламно-маркетинговых целях и/или занимаются электронной коммерцией. Информационно-развлекательные сайты (интернет-СМИ, анек­доты, картинки) создаются с целью привлечения большой разнородной ау­дитории и ориентированы на получение прибыли за счет рекламы. К неком­мерческим сайтам относятся сайты, владельцами которых являются частные лица, и их содержание характеризуется таким определением, как «Ноте page» (домашняя страница), где выкладывается личная информация человека и этот сайт не используется в коммерческих целях.

В настоящей диссертации будет акцентироваться внимание на группе корпоративных сайтов, которые нужны компаниям для того, чтобы допол­нить их рекламно-маркетингвые стратегии, с учетом появления современных возможностей, которые дает интернет.

Известно, что среди пользователей интернет есть некое число людей, которые используют Интернет, чтобы найти информацию, оперативно полу­чить новость, получить ответ на заданный вопрос и т. д. Они же являются и обычными (off-line) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей. То есть потенциально любой интернет- пользователь является и потребителем, но при этом Интернет создает осо­бые условия для самого акта потребления товаров и услуг. Имеется также некий offline-бизнес, который развивается традиционным образом (off-line) и без Интернета. На каком-то этапе своего развития руководителей бизнеса начинает интересовать Интернет. Они видят, что в Интернете могут быть их потенциальные клиенты, и у них возникает естественное желание до них "добраться". Принимается решение освоить интернет-рынок, как дополни­

тельную систему коммуникаций (маркетинговых и товарно-финансовых) для уже существующего бизнеса. Делается это следующим образом:

1. Сначала разрабатывается стратегия присутствия в Интернете. Это самый ответственный этап, за рубежом это давно уже поняли и уделяют первому этапу пристальное внимание - привлекают для раз­работки стратегии консультантов, обращаются к фирмам-ресечерам за результатами маркетинговых исследований различных сегментов ин­тернет-рынка.

2. Далее разрабатывается, создается и внедряется в основной биз­нес некая интернет-часть бизнеса, с помощью которого часть бизнес- процессов переносится (полностью или частично) в Интернет.

3. Эта интернет-часть бизнеса начинает "продвигаться" макси­мально близко к потребителю различными средствами традиционного и интернет-маркетинга. При этом стратегию маркетинга интернет- бизнеса компании необходимо сформулировать еще на этапе разра­ботки общей стратегии создания интернет-бизнеса.

Многие руководители компаний, принявшие решение использовать

Интернет в своих маркетинговых целях часто ошибаются, когда думают, что создание сайта фирмы, это то к чему нужно стремиться. На самом деле это лишь первый этап интернет-активности, ведь в конечном счете фирме нужен не сайт, а аудитория на этом сайте, которая должна стать потребителем про­дукции. Для этого и существует такое важное направление, как интернет- реклама, которая делает из сайта настоящий маркетинговый инструмент и общая маркетинговая стратегия компании должна стремиться к максимально эффективному использованию этого инструмента на благо компании.

По словам А. Морейнса, генерального директора Price.ru, интернет- маркетинг - это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один

из возможных источников распространения информации наряду с газетами, журналами, телевидением и т.д.^[7]

Автор полагает, что это определение А. Морейнса является не пол­ным, ведь благодаря Интернету можно не только распространять информа­цию, но и совершать электронные трансакции, а это уже электронная ком­мерция.

Поэтому, на взгляд автора, интернет-маркетинг нужен компаниям, во- первых для распространения информации (реклама), а во- вторых - для ос­воения и использования Интернета, как дополнительного канал распределе­ния продукции, за счет внедрения систем электронной коммерции.

Сбыт продукции и реклама, являются важнейшими моментами в дея­тельности компаний, поэтому интернет-маркетинг является одной из состав­ляющих в общей коммерческой стратегии компании. Отсюда следует два простых вывода:

1. Коммерческие задачи, которые решаются в Интернете, должны соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы.

На первый взгляд это совершенно очевидное утверждение. Однако, как только дело доходит до Интернета, самой главной задачей, которая ставится фирмой перед интернет-специалистами, становится увеличение посещаемо­сти корпоративного сервера фирмы.

2. В Интернете необходимо решать только те задачи, которые эффек­тивно решать с точки зрения соотношения затрат и возможного эффек­та.

Интернет-маркетинг имеет свои ограничения, как уже упоминалось, одна из наиболее серьезных особенностей российского интернета - это ограни­ченное количество пользователей. Эта особенность может стать ограничени­ем в сбытовой кампании общедоступных потребительских продуктов, по­тенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинго- вые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телеви­дение. Но не стоит сбрасывать со счетов, что достижение одного миллиона пользователей тоже может являться благородной задачей, однако при нали­чии гораздо более распространенных носителей информации серьезно зани­маться интернетом может только отъявленный энтузиаст интернет- маркетинга. С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой целевой ау­дитории.

Это можно иллюстрировать на следующем примере. Все покупатели компьютерной техники делится на две неравные группы: специалистов и не специалистов. Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что не специалисты обычно пользуются советом специалистов при выборе того, что они будут покупать и, нередко, того, где они будут покупать. По­этому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компью­терных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может ока­заться усиленное влияние на "компьютерщиков-специалистов" с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию не специалистов.

Кроме того очевидного факта, что все пользователи Интернета - это лю­ди имеющие компьютер, они также обладают целым рядом других интерес­ных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомо­билей, домашних компьютеров и тому подобных "предметов роскоши". Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интер­нета достаточен для продвижения более-менее дорогих, технологичных то­варов и услуг.

Конечно, можно возразить, что аналогичную аудиторию привлекает и целый ряд деловых печатных изданий. Попадание в одну категорию реклам­ных носителей с такими журналами уже само по себе приятно. Однако, при­нимая во внимание существующие цены на интернет-рекламу, можно с уве­ренностью сказать, что использование Интернета может существенно сэко­номить расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода това­ров и услуг.

Поскольку интернет-реклама это составляющая часть общей предпри­нимательской стратегии, в которую входит и традиционная реклама, то не­обходимо понимать, как интернет-реклама может проявить себя при реали­зации единой рекламной стратегии.

Интернет сегодня стал одним из равноправных инструментов рекла­мы. По сравнению с традиционными рекламными средствами его отличают следующие качества:

1. Интернет является средой максимально эффективного и полного пред­ставления объекта рекламы. Это связано как с возможностью представ­ления максимума необходимой информации об объекте рекламы, так и с мультимедийной природой среды Интернета.

2. Интернет - интерактивная среда, в результате кроме пассивного воздей­ствия на пользователей Интернета, реклама может играть активную роль.

3. Интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по воз­можностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целе­вую аудиторию и конкретных пользователей.

4. Базируясь на современных компьютерных технологиях, Интернет пре­доставляет небывалые возможности оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий.

5. Интернет-реклама характеризуется дешевой стоимостью рекламных контактов, что особенно важно для малого и среднего бизнеса.

Основная особенность продвижения рекламы в Интернете заключается в ее двухуровневом подходе.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популяр­ных и тематических Web-сайтах, или рассылаемая по электронной почте.

Также это может быть реклама, распространяемая с помощью поиско­вых систем и каталогов, размещение публикаций на новостных сайтах и многое другое.

Вторым (и центральным) рекламным звеном является Web-сайт - вся информация и услуги, то есть все то, что пользователь получает после взаи­модействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются:

1. баннерная реклама - одно из наиболее широко используемых средств рекламирования Web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

2. регистрация сайта в Web-каталогах и индексация сайта поисковы­ми системами, оба эти инструмента являются одними из наиболее эффективных для привлечения посетителей на Web-сайт;

3. реклама с использованием электронной почты, а также основан­ных на ее механизмах службах Интернета - списков рассылки и дискуссионных листов;

4. реклама с использованием досок объявлений;

5. партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж че­рез Интернет.

Все, вышеизложенные особенности и инструменты интернет-рекламы, способны приносить выгоду компании, если интернет-рекламой занимается профессиональный маркетолог, который грамотно может проанализировать задачи, возложенные на рекламную кампанию и эффективно её реализовать.

Если сформулирована задача для маркетинговой кампании в Интернете, и стало понятно, что в Интернете можно найти достаточное количество потен­циальных потребителей, которым интересен продвигаемый товар или услу­га, то дальше нужно ответить на два важных методических вопроса:

1. Где именно в Интернете размещать свою информацию?

Сказать, что рекламу планируется размещать в Интернете - это все равно, что сказать, что размещение рекламы будет в газетах или на телевидении. То есть не сказать ничего. Рекламу всегда размещают в конкретных изданиях, в конкретных телепередачах - там, где существует наибольшая вероятность «достать» нужную аудиторию. Точно такая же ситуация наблюдается и в Интернете. Интернет - это совокупность различных серверов, каждый из ко­торых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещае­мость. Размещая рекламу "просто в Интернете", есть большой шанс не по­пасть в точку и рекламировать Мерседесы на сервере со списком рабочих вакансий, который посещают люди либо неудовлетворенные свой сущест­вующей работой (своим материальным положением), либо попросту безра­ботные.

Поэтому при планировании своей маркетинговой кампании в Интернете тщательно нужно определить список серверов, наиболее подходящих по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в интернете. Как в том случае с рекламой Мерседесов на сервере вакансии - какая разница, насколько много «не-покупателей увидят рекламу». Наиболее простой слу­

чай - если в Интернете существуют серверы, подходящие по тематике (ком­пьютерные, автомобильные и т.д.)- Однако, если таких сайтов еще нет или посещаемость таких серверов слишком мала (даже если аудитория и подхо­дящая) - не стоит огорчаться. Наиболее продвинутые сервера проводят оп­росы своей аудитории на предмет заинтересованности в тех или иных пред­ложениях. Например, результаты таких опросов могут показать, что до кон­ца года около 10% его посетителей собираются приобрести автомобиль, 17% - завести пластиковую карточку и 11% - купить мобильный телефон.

2. Что именно размещать?

Человек, отдаленный от интернет-маркетинга, на вопрос «Что разме­щать»?, может ответить: "Баннер с логотипом, ведущий на корпоративный сервер!" Может быть, но не нужно забывайте про то, что размещать нужно ту информацию, которая поможет решить главную маркетинговую задачу.

Очередные гримеры. Если основная задача - это получение новых ди­леров, то одной из весьма эффективных тактик может оказаться простое размещение анкет для потенциальных дилеров на подходящих сайтах и в подходящих для этого местах на этом сайте (например, на странице регист­рации на этом сервере). Если основная задача - это стимуляция продаж това­ров, то ссылку с баннера наиболее разумно ставить непосредственно на сводный прайс-лист этих товаров, предлагаемых разными фирмами (напри­мер, в Интернет-справочник по ценам). Если основная задача - это увеличе­ние количества вкладчиков банка, и предлагаются очень выгодные условия такого вклада, то спонсировать можно в информационную службу, предла­гающую сводные аналитические таблицы для потенциальных вкладчиков, и нужно вкладывать деньги в рекламу и раскрутку такой службы (все равно потенциальный вкладчик принимает решение на основе именно такой ин­формации, а не красот заглавной страницы сайта). А если уж очень нужно увеличить посещаемость сайта, то кроме красивого логотипа можно помес­тить в баннере хоть одну причину, почему этот сайг вообще стоит посетить.

Все эти примеры иллюстрируют один важный научный и прикладной вывод: способ размещения информации должен определяться маркетинго­вой задачей.

Самое главное в рекламных кампаниях, это оценка их эффективности. Оценивать нужно то, что было маркетинговой целью компании. Оценка эф­фективности маркетинговой кампании во многих случаях не сводится к под­счету количества людей, прошедших по ссылке с баннера на сайт.

Если целью рекламной кампании было продвижение торговой марки, то совершенно бессмысленно считать, сколько людей прошло по ссылке с это­го баннера или информационного блока. Гораздо более интересная характе­ристика - сколько раз он был показан или, другими словами, сколько чело­век имело шанс запомнить торговую марку. А еще более интересно попро­бовать оценить реальную эффективность маркетинговой кампании. Один из возможных способов: провести опрос пользователей сервера, включив туда рекламируемую торговую марку, перед началом рекламной кампании и точ­но такой же опрос - после ее завершения. Сравнение чисел, относящихся к торговой марке, и даст результирующую эффективность.

Если целью рекламной кампании было проведение распродажи, то ко­личество проходов по баннеру может дать одну половину оценки эффектив­ности. Другая половина оценки - это то, какое количество посетителей дан­ного сервера вообще было заинтересовано в покупке предлагаемого товара. Таким образом, реальная оценка эффективности такой кампании может гру­бо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованных в предлагаемых товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей сервера, заинтересован­ных в предлагаемых товарах, можно оценить по результатам предварительно проведенного простого опроса.

Обобщая вышеизложенный материал по оценки эффективности, нуж­но отметить, что оценивать эффективность необходимо исходя из целей и задач рекламной кампании.

В качестве научной иллюстрации здесь уместно рассмотреть опыт работы компании L'Oreal (www.loreal. com), которая доказала эффективность своей рекламы в российской части Интернета.

По данным Нетоскоп.ру, на состоявшейся пресс- конференции, посвященной проведению рекламной кампа­нии L'Oreal в Рунете, были обнародованы итоги этой знако­мой для российского сегмента Интернета акции.^[8]

Интернет-рынок России очень заинтересован в том, чтобы в Рунет пришли крупные офф-лайновые рекламодатели. Это дало бы существенный приток денег в интернет - рекламу, что моментально отразилось бы на тем­пах развития. Однако привлекательность Интернета в качестве рекламной площадки для тех компаний, которые ориентированы на широкого потреби­теля, неочевидна. Хотя покупательная способность людей, использующих Интернет, выше, чем в среднем по России, количество интернет- пользователей все равно еще мало.

Рекламная компания L'Oreal в Интернете сопровождалась исследова­нием эффективности, и самый важный результат этого, по сути, эксперимен­та, в том, что получены цифры, могут теперь служить начальным ориенти­ром для компаний, которые думают об интернет-рекламе.

Реклама нового геля для волос Studio line FX велась с 13 по 26 ноября 2002 года на сайтах Rambler Group и компании "Мемонет". Рекламная кам­пания проводилась McCan Erickson и медиабаинговым агентством IMHO. Было показано примерно 20 миллионов баннеров, которые вели на статиче­скую страницу с более подробной информацией о продукции. Средний CTR (кликабельность) - 0,3 процента. Баннеры были, по мнению почти всех уча­стников конференции, не самые лучшие, так как были утверждены после долгой процедуры согласования с головным офисом L'Oreal в Париже и не учитывали в полном объеме интернет-специфику.

Директор по маркетингу Rambler Group Михаил Ханов сообщил, что с учетом скидок рекламная кампания обошлась L'Oreal в сумму менее 60 ты­сяч долларов (то есть менее чем по 3 доллара за тысячу показов баннеров).

До и после рекламной акции Gallup Media проводила исследование на знание торговой марки Studio line FX методом телефонного опроса. В каж­дом из опросов участвовало более, чем 3 тысячи москвичей. Среди всего на­селения Москвы уровень знания торговой марки Studio line FX не изменился (до рекламы - 24 процента, после - 23,5 процента). Среди же пользователей Интернета с торговой маркой Studio line FX после рекламной кампании были знакомы 44,6 процента пользователей против 39,1 процента до рекламной кампании. То есть прирост людей, знакомых с этой торговой маркой, по ре­зультатам всего двухнедельной рекламной кампании составил 5,5 процента. По оценкам специалистов по рекламе, это неплохой результат.

Эффективные результаты при реализации рекламно-маркетинговых мероприятий в интернете, безусловно, достигаются за счет профессионализ­ма маркетологов, а также зачет того, насколько качественно внедрена орга­низационная структура интернет-маркетинга и рекламы на предприятии.

Описанные примеры уместно дополнить собственными исследования­ми и опытом автора. При этом будет дана оценка двум аспектам: организа­ционной структуре интернет-маркетинга и рекламы на предприятии, которое решило задействовать Интернет для своих маркетинговых целей; качествам и знаниям маркетолога, работающего с Интернетом.

Когда было понятно, что Интернет это революция в области обмена и передачи информации, а также среда, которая может стать полезной для коммерческих компаний, то многие фирмы начали проявлять активность. С тех пор, и по сей день, идет постоянное строительство новых сайтов, так, на­зываемых виртуальных представительств компаний в Интернете.

По данным инфоцентра «РСИЦ», количество интернет-адресов, зареги­стрированных в национальном домене России, в 2002 году по сравнению с

2001 годом выросло на 66%. В настоящее время в домене RU существует около 156 тысяч доменных имен.^[9]

С Российским НИИ Развития Общественных Сетей (РосНИИРОС), ад­министратором национального домена RU, заключено 86,5 тыс. договоров, с его официальным представителем RU-CENTER ("Региональный сетевой информационный центр") - около 60 тыс., остальные 10 тыс. доменов заре­гистрированы независимыми регистраторами, работающими в тестовом режиме.

Подавляющее большинство регистраций доменных имен в зоне RU при­ходится на Москву (66,5%), далее идет Санкт-Петербург - всего 5,8%. Около 60% владельцев интернет-адресов в национальной зоне РФ являются юридическими лицами. Опросы, проведенные специалистами РБК, показы­вают, что владельцы 61% новых сайтов планируют использовать их для коммерческой деятельности. Таким образом, проявляется коммерциализи- рованность Рунета.

Для сравнения, наиболее развитым национальным доменом является германский домен DE - 5,7 млн. адресов. Россию в настоящее время по уровню “доменизации” можно сравнить с Бельгией и Чехией, где зарегист­рировано 208 тыс. и 120 тыс. доменов соответственно.

Такой рост сайтов в Рунете обусловлен интересом коммерческих ком­паний к всемирной паутине, но то, как компании начинают свою интернет- активность, заставляет задуматься о качестве сайтов. Большинство руково­дителей компаний совершают большую ошибку, которая заключается в том, что интернетом в компании начинает заниматься информационный от­дел или еще хуже — системный администратор. Это недопустимо, так как сайт - это инструмент интернет-маркетинга и рекламы, а это направление должно быть подконтрольным рекламному или маркетинговому отделу компании. В итоге получается, что сайт становиться просто отдаленным от единой маркетинговой стратегии компании и совершенно не используется в

маркетинговых целях. Это похоже на то, когда голова не ведает, того, что делают руки.

Для решения этой проблемы, автор предлагает организационную структуру, которая должна существовать в компании, если она решила вне­дрить у себя такое направление, как интернет-маркетинг и реклама.

Схема 1.

Организационная структура: внедрение интернет-маркетинга и рекламы в компании.

■