Баннерообменные сети и тематические сайты.

Наиболее гибким и эффективным способом является использование служб по обмену баннерами. Службы обмена баннерами или баннерообмен­ные сети обеспечивают показ баннеров на других страницах, взамен требуя показ чужих баннеров на страницах владельца сайта.

В российской части Интернета в настоящий момент существует доста­точное количество подобных систем. Поскольку единый стандарт по разме­ру баннера в пикселах и килобайтах еще не выработан, необходимо либо ог­

раничиться только определенными системами, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, что несколько увеличивает расходы на их создание.

Службы обмена баннерами российского сектора Интернета автор предлогает сегментировать по следующим признакам.

1) Общие - принимаются сайты любой тематики. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или запрещенных се­тью тематик (сайты "для взрослых", политические и ряд других). Лидерами этой категории являются RLE, InterReklama, TBN.

2) Тематические - включают только сайты по заданной тематике. Напри­мер, автомобильной (система Автобаннер), эротической (Adult Link Exchange) и т. д.

3) Региональные - объединяют ресурсы определенного региона. Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо его создатели просто там проживают.

4) По поддерживаемым рекламным форматам. Ряд сетей пытается мак­симально расширить список используемых форматов. Другие службы жестко специализируются на каком-то определенном формате, напри­мер по размеру баннера или по формату рекламных носителей.

Кроме того, сети различаются по технологической платформе, на которой они функционируют. Большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на технологиях BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite.

В настоящее время с большим отрывом и по количественным характери­стикам, и по возможностям, предоставляемым рекламодателям, лидируют четыре баннерные сети: RLE (www.rle.ru), LBN (www.LBN.ru) и RB2 (rb2.design.ru). Между сетями идет жесткая конкуренция как по привлече­нию популярных сайтов, так и по поиску рекламодателей.

В качестве примера здесь уместно рассмотреть сеть RLE. Сеть Russian Link Exchange, или RLE (www.linkexchange.ru), начала работать в сентябре 1997 года. На сегодняшний день она является лидером среди российских систем по использованию новых технологий. Данная система может показы­вать баннеры с фрагментами HTML-кода (это может быть ShockWave Flash, Cgi-формы, Java-апплеты и, разумеется, обычные баннеры формата JPG или GIF). Имеется возможность производить выборочную фокусировку показов баннеров по тематическим категориям, времени показов, географии пользо­вателей и поставщикам услуг Интернета, через которых предоставляется доступ. В системе используются баннеры размером 468x60 пикселов и объ­емом до 15 Кбайт. Кроме того, возможен обмен баннерами размером 100x100 пикселов и 120x60 пикселов. RLE имеет две подсети - RLE Classic (общедоступная) и RLE Gold (для сайтов, показывающих не менее 500 бан­неров в день). Взимается комиссия: в RLE Gold - 14 %, в RLE Classic - от 14 до 50 %. Каждый участник сети RLE получает в свое распоряжение сис­тему управления баннерным трафиком на собственном сайте - RLE Local. Кроме того, существует система RLE Satellite, которая может быть исполь­зована как для управления баннерным трафиком на крупных сайтах с боль­шим числом тематических разделов, так и для создания сети обмена банне­рами.

В состав сети RLE входит более 25000 сайтов различной тематики и размера. Ежедневно сеть RLE производит показ баннеров более чем на 1,3 млн. Web-страниц. Это обеспечивает самый широкий охват русскоязычной аудитории в российском Интернете.

В качестве преимуществ размещения рекламы в сетях обмена банне­рами по сравнению с размещением рекламы напрямую можно назвать сле­дующие.

Баннерные сети могут задействовать десятки, а то и сотни сайтов с за­данной тематикой. Тем самым по широте охвата ведущие сети значительно превосходят наиболее посещаемые российские Web-ресурсы.

Стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ни­же, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах.

Баннерные сети предлагают эффективную систему фокусировок, сре­ди которых одной из наиболее полезных является фокусировка по географии пользователя.

Локальные системы размещения рекламы на отдельных сайгах не мо­гут конкурировать с системами корректировки и отчетности рекламных кампаний, представленных на ведущих баннерных сетях. Баннерные сети предоставляют возможность оперативно менять баннеры, интенсивность по­казов, фокусировки. При рекламе на сайгах напрямую подобные изменения обычно вносит администратор, при этом задержка может составлять день и более, что значительно снижает оперативность изменений. Именно сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, ста­тистику по каждому баннеру, динамику показов щелчков мышью и отклика на рекламу.

Баннерные сети обеспечивают более высокую гибкость и широкие возможности изменения параметров рекламной кампании.

Также, у баннерных сетей есть и свои недостатки. 1) Владельцы ре­сурсов, размещающих у себя платную рекламу, стремятся разместить банне­ры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а банне­рам рекламной сети, как правило, отводится менее выгодное место. 2) Не все интересующие вас сайты могут являться участниками баннерной сети или не все тематические разделы сайта могут быть доступны рекламодателю через баннерную сеть. 3) Иногда баннерная сеть не может обеспечить заданного количества показов на выбранных сайтах или необходимого количества сай­тов заданной тематики.

Существует несколько важнейших показателей, характеризующие эффек­тивность баннерообменных сетей.

Ежесуточный баннерный оборот - это количество показанных баннеров в течение одних суток. Этот показатель характеризует охват аудитории. Чем больше охват аудитории, тем больше показов баннеров в сутки. Это значит, что можно показывать больше свои баннеры и этим получать лучший CTR. CTR - это самый важный параметр в баннерообменной сети! CTR, как уже отмечалось, это соотношение показов баннеров с кликами, например, если БС показала в день 1000000 баннеров, а кликов было 10000, то CTR будет 1%.

Поскольку индекс CTR является самым популярным параметром в баннерообменной сети, то его следует проанализировать подробнее.

Как было уже сказано, что CTR определяет эффективность рекламы участника баннерообменной сети. На значение CTR в основном влияет толь­ко три параметра: 1. Сколько размещено баннеров на странице участника се­ти. 2. Тематика сайта, например: если баннер про веб-дизайн будет показы­ваться на каком-нибудь игровом сайте, то велика вероятность, что на этот баннер никто не кликнет, так что нужно настраивать фокусировку и темати­ку сайта на котором будет показываться баннер. 3. Красиво сделанный бан­нер - больше вероятности, что на него скорее кликнут, чем на ужасно оформленный. Некоторые баннерообменные сети отбрасывают сайты с низ­ким CTR, и плохим дизайном, например, LBE или TBN отбрасывали некото­рые сайты с плохим дизайном. Большинство баннерообменных сетей требу­ют, чтобы баннеры располагались вверху страницы, кому не хочется, чтоб его баннер увидели первым делом. Некоторые участники делают баннеры в виде интерфейса, таким образом, некоторые не опытные пользователи Сети увидев его думают, что это панель которую требуется закрыть и нажимают на неё. У таких баннеров CTR более высокий, но в таких баннерах есть и

минусы: люди приходят не заинтересованно, и сразу уходят. Есть БС, кото­рые не принимают такие баннеры.

Теперь необходимо отметить такой показатель баннерообменных се­тей, как «показы».

Все баннеропоказы осуществляются по условиям таргетинга. Тарге­тинг - это возможность демонстрации рекламных баннеров с определенной фокусировкой, в зависимости от характерных особенностей аудитории. Основные виды тергентина: по времени суток, по дню недели, по городам, по странам, по тематике сайтов.

По времени суток - это нужно для тех кто хочет показывать свои бан­неры только в определённое время суток. По дню недели - почти одно и то­же, что и время суток, только показывать свои баннеры в определённые дни недели, например в понедельник. По городам - нужно для тех, кто хочет по­казывать свои баннеры на тех сайтах, которые находятся в определённых го­родах. По странам - чтобы баннеры показывались только на тех сайтах, ко­торые находятся в определённых странах, например, зачем показывать свой баннер на англоязычных сайтах? Ну и наконец, самый главный вид тарген- тинга, по тематикам сайтов - чтобы баннеры показывались на определённых сайгах, определённой тематики. Например: рекламируется сайт компании по продаже автомобилей, и чтобы баннер этого сайта не показывался на сайтах с фармацевтической тематикой, нужно отредактировать тематический вид таргентинга. Естественно, на автомобильный баннер на сайтах авто­тематики нажмет народу больше, чем на тот же баннер, но на сайте, расска­

зывающем, например, о методах гомеопатического воздействия на организм человека.

Использование баннерных сетей, является одним из способов реклам­ной активности. Другой, не менее популярный способ - это использование тематических сайтов, как рекламных площадок для демонстрации баннерной или текстовой рекламы.

В понятие тематических сайтов Т. Бокарев, один из авторитетных деятелей в области интернет-рекламы, вкладывает достаточно широкий смысл. К таким сайтам он относит: Интернет-сервисы (например, почтовый сервер Mail.Ru и хостинговый Narod.Ru;) Порталы (Aport, Rambler; они, правда, одновременно считаются и поисковыми системами); Контент- проекты (сайты, посвященные определенной тематике: например, Auto.Ru, Polit.Ru); Новостные сайты, обозрения (интернет-СМИ: Gazeta.Ru;, Lenta.Ru И т.д.)

Однако здесь необходимо внести некоторые дополнения в трактовку указанную автором и дополнить эту классификацию именно определением понятия «Тематические сайты», которого не предложил выше изложенный автор.

Именно с точки зрения интернет-рекламы, «Тематические сайты» - это эффективные инструменты доведения рекламного обращения до целевой ау­дитории, используя все допустимые формы рекламного воздействия на посе­тителя, которые могут использоваться в Интернете. Это не только баннеры как в баннерных сетях, но статьи и опросы и форумы, а также видео и аудио контент. Поэтому тематические сайты не должны игнорироваться в медиа­планах рекламодателей.

В зависимости от популярности, тематики, расценок на размещение рек­ламы и множества других факторов те либо иные сайты попадают в медиа­план рекламной кампании. О том, как происходит процесс отбора сайта и дальнейшего взаимодействия с ним, как с рекламной площадкой, будет ска­зано в третьей главе более подробно.

2.4