52). Позиционирование и репозиционирование: стратегии и этапы их реализации.

Позиционирование – это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее.

Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения. Но у современных потребителей превосходящее позиционирование, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, давно вызывает недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию – когда выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, «Наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, как и другие, но оно более экономичное». Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, «Моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук». Репозиционирование (перепозиционирование) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. В результате пере-позиционирования подвергаются изменению элементы маркетинга-микс в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда. Ключевые причины перепозиционирования: 1. плохой и тусклый имидж; 2. расплывчатый и неясный имидж; 3. изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей; 4. изменение стратегии компании; 5. изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков; 6. форс-мажорное обстоятельство; 7. повторное открытие утраченных ценностей. Принципы репозиционирования: - является неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию; - полностью изменяет индивидуальность марки, а не делает из нее «двуличный» объект; - происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду. Это необходимо доказать; - требует изменения восприятия, а значит необходим бюджет на эти цели. В противном случае – пустая трата времени; - процесс длительный и будет проходить до тех пор, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся товар, пока у всех потребителей новый товар не появится на полке, пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени или же Вам просто хочется что-то изменить? Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории.

<< | >>

↑

Источник: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ. Шпаргалка. 2017

Еще по теме 52). Позиционирование и репозиционирование: стратегии и этапы их реализации.:

- Маркетинг услуг - Маркетинговые исследования - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Мерчендайзинг - Поведение потребителей - Промышленный маркетинг - Связи с общественностью - Стратегический маркетинг - Управление маркетингом -