52). Позиционирование и репозиционирование: стратегии и этапы их реализации.
Позиционирование – это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее.
Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения. Но у современных потребителей превосходящее позиционирование, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, давно вызывает недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию – когда выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, «Наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, как и другие, но оно более экономичное». Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, «Моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук». Репозиционирование (перепозиционирование) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. В результате пере-позиционирования подвергаются изменению элементы маркетинга-микс в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда. Ключевые причины перепозиционирования: 1. плохой и тусклый имидж; 2. расплывчатый и неясный имидж; 3. изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей; 4. изменение стратегии компании; 5. изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков; 6. форс-мажорное обстоятельство; 7. повторное открытие утраченных ценностей. Принципы репозиционирования: - является неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию; - полностью изменяет индивидуальность марки, а не делает из нее «двуличный» объект; - происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду. Это необходимо доказать; - требует изменения восприятия, а значит необходим бюджет на эти цели. В противном случае – пустая трата времени; - процесс длительный и будет проходить до тех пор, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся товар, пока у всех потребителей новый товар не появится на полке, пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени или же Вам просто хочется что-то изменить? Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории.
Источник:
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ. Шпаргалка. 2017
Еще по теме 52). Позиционирование и репозиционирование: стратегии и этапы их реализации.:
- Классификация розничных торговых предприятий в зависимости от стратегии позиционирования
- 33. Мероприятия по привлечению посетителей на сервер.
- 52). Позиционирование и репозиционирование: стратегии и этапы их реализации.
- 12. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- 21. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности рекламных кампаний (примеры).
- Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга
- 3.2. Этапы формирования инвестиционной стратегии предприятия
- ПУТИ И СУДЬБЫ ОРАТОРСКОГО ИСКУССТВА
- Тема 22 Реклама как особый вид социальной коммуникации
- Углеродный кредит как одна из организационных форм устойчивого развития лесного хозяйства Саратовской области
-
Маркетинг услуг -
Маркетинговые исследования -
Маркетинговые коммуникации -
Международный маркетинг -
Мерчендайзинг -
Поведение потребителей -
Промышленный маркетинг -
Связи с общественностью -
Стратегический маркетинг -
Управление маркетингом -
-
Биология -
Ветеринария -
География -
Деловое общение -
Журанлистика -
Информатика, вычислительная техника и управление -
История -
Криминалистика -
Литературоведение -
Маркетинг -
Медицина -
Право Р. Беларусь -
Право РФ -
Право України -
Реклама, PR -
Технические науки -
Физика -
Филология -
Философия -
Финансы -
Экономика -
Юриспруденция -