Законодательная база российской социальной рекламы и ее реализация

Нормативная база социальной рекламы в России включает: ■ Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»; ■ Федеральный закон от 18 июля 1995 г.

№ 108-ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ); ■ Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»; ■ Налоговый кодекс РФ. В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят. Проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократ- но разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной думы РФ. В законе «О рекламе» 1995 г. существовала статья 18 «Социальная реклама», до последнего времени регламентировавшая вопросы развития и размещения социальной рекламы в России. По этому закону СМИ было рекомендовано размещать социальную рекламу на безвозмездной основе в пределах 5% эфирного времени или рекламных площадей (для печатной прессы) в год. Однако и эти 5% (особенно в коммерческих СМИ) зачастую не заполнялись социальной рекламой: причина — «все рекламное время занято». Другие способы манипуляции 5-процентной квотой проводились в интересах различных структур: под социальную рекламу маскировались иные виды рекламы — политическая или коммерческая. В результате возник особый тип рекламной мимикрии, когда под социально-гуманистическим слоганом или сюжетом скрывался логотип коммерческой фирмы либо политической партии. Стоит добавить, что, по законодательству Москвы и ряда других городов, производство коммерческой рекламы с социальным дискурсом (что в настоящее время наиболее распространено в сфере страхового бизнеса) дает возможность увеличения логотипа фирмы в масштабах 10% рекламной площади, тогда как в стандартной коммерческой рекламе логотип может занимать от 3 до 5% площади.

Желающих находится немало: почти в 70% случаев социальная реклама имеет спонсора. В законе 1995 г. указывалось, что осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для ее производства и распространения признаются благотворительной деятельностью и пользуются предусмотренными законодательством льготами. Действовавшие налоговые льготы привели к появлению большого количества прецедентов «отмывания денег» под прикрытием благотворительных целей и созданию своего рода «черного рынка» псевдоблаготворительных организаций, что стало причиной отмены в 2002 г. такого вида поощрений. В новом законе «О рекламе», принятом в 2006 г., социальной рекламе уделено еще меньше внимания, чем в законе 1995 г. О последней редакции закона говорилось в теме 1. Согласно современному российскому законодательству, СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год. Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производимой ими рекламы. Таким образом, законодательство позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым, как уже отмечалось ранее, позволено занимать 10% от общей рекламной площади под свой логотип. Заслуживает внимания один существенный момент: в законе «О рекламе» не упоминается, что за предоставляемую 5-процентную квоту раз-меститель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но еще и платят за это налоги.

Кроме того, по закону и рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что такая реклама размещается на безвозмездной основе. Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом: ■ если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение; ■ согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Следовательно, взыскание является незаконным и взысканные налоги подлежат возврату через суд. В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, определяя, за какой процент рекламы надо брать налоги, а за какой — нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходимо создать экспертную организацию — орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5-процентного лимита. Подведем некоторые итоги. Основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, — это: ■ неточность в базовых терминах и критериях оценки; ■ неупорядоченность системы производства, распределения и распространения социальной рекламы; ■ отсутствие как санкций за отказ от размещения социальной рекламы, так и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы; ■ использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях. Возможные решения указанных проблем: ■ замена либо уточнение термина «социальная реклама»; ■ уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»; ■ разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов; ■ разработка закона «О социальной рекламе».

Контрольные вопросы

1. Назовите основные страны, в которых действует законодательство о социальной рекламе. В каких из них идет речь о социальной рекламе, а в каких — о социальной информации? 2. Охарактеризуйте законодательные инициативы в области социальной рекламы в странах Запада. 3. Выделите основные тенденции законодательства о социальной рекламе в странах постсоветского пространства. 4. Какова законодательная база социальной рекламы в России? 5. Назовите основные проблемы реализации социальных кампаний в России. 6. Каким образом в законодательстве разных стран предусмотрен надзор за его соблюдением?

<< | >>

↑

Источник: Г. Г. Николайшвили. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс,2008. — 191 с.. 2008

Еще по теме Законодательная база российской социальной рекламы и ее реализация:

- Информационные технологии в рекламе - История рекламы - Маркетинг рекламы - Массовые коммуникации и медиапланирование - Основы рекламы - Правовое регулирование рекламной деятельности - Разработка рекламного продукта - Рекламное дело - Рекламный менеджмент - Социальная реклама -