ТЕМА 11 ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИЙ
Проблема анализа эффективности социальной рекламы является одной из самых сложных. В частности, это обусловлено тем, что серьезных исследований по данной теме в настоящее время не так много.
В основном работы, направленные на изучение эффективности рекламы, посвящены рекламе коммерческой, а следовательно, центральный упор в них делается на экономическую эффективность, то есть на количественные показатели, такие как изменение объема продаж конкретного товара или изменение количества потребителей определенной услуги в ситуациях, когда товар или услуга являлись объектом рекламной кампании. Подобный подход вряд ли можно столь же успешно применять по отношению к некоммерческой рекламе. Однако некоторые количественные показатели (к примеру, изменение количества курильщиков после проведения широкомасштабной кампании против курения) служат весьма полезными индикаторами эффективности социальной рекламы. Стоит особо отметить уязвимость количественного подхода: практически всегда за пределами внимания исследователей остается эффект антирекламы. Предположим, что спустя несколько лет после окончания антитабачной рекламной кампании показатели ее результативности и эффективности, основанные на подсчете количества бросивших курить, были оценены как крайне низкие. Вместе с тем во время исследования не учитывалась противостоящая социальной коммерческая реклама табачных изделий — возможно, именно в этот период на рынке товаров начала продаваться новая марка сигарет, появление которой сопровождалось болынимдоличеством рекламы. Не исключено также, что уже давно действующие на рынке производители табачных изделий просто увеличили объемы собственной рекламы. Следовательно, выводы об эффективности социальной рекламной кампании нельзя считать вполне объективными. Существенной проблемой повышения эффективности социальной рекламы является ее ориентация на массовое сознание, тогда как реше- ние о выборе той или иной модели поведения принимается реципиентом исключительно на индивидуальной мотивационной основе. Составляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых не в силах учесть никакая рекламная кампания. Чтобы быть эффективной, социальная реклама должна носить адресный характер или, по крайней мере, казаться таковой — в противном случае призыв вроде «не пить за рулем» будет, скорее всего, пропущен мимо ушей. Социальная реклама направлена на решение важнейших общественных проблем и требует глубоких ментальных изменений общества, поэтому неудивительно, что попытки измерить действенность социальной рекламы связаны с целым рядом трудностей. В частности, общественная реакция на социально значимую информацию и момент ее освещения в СМИ могут быть сильно разделены во времени. В рамках проведенного осенью 2004 г. компанией «РОМИР-Монито-ринг» исследования 59% респондентов признались, что существующая социальная реклама на них не повлияла. При этом 72% опрошенных положительно относятся к социальной рекламе и только 12% — отрицательно (остальным либо все равно, либо они затруднились с ответом). Наибольшей эффективности социальной рекламы можно добиться путем формирования положительного отношения к рекламе вообще, поскольку положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием. Тем не менее исследователи предпринимают попытки сформулировать критерии эффективности социальной рекламы. По мнению В. Вайнера и А. Балашовой [104], эффективная социальная реклама: ■ позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.); ■ имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек); ■ опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы; ■ не провоцирует противоречий между различными социальными группами (возрастными, тендерными и др.) — объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами; ■ способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию; ■ в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здоровья, безопасности и т.п.); ■ обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.); ■ формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение. Факторы, влияющие на эффективность социальной рекламы 1. Исходя из психологических аспектов воздействия рекламы, описанных в предыдущей теме, назовем несколько требований к про дукту социальной рекламы, выполнение которых способно повысить эффективность кампании. Социальное рекламное сообщение должно: ■ привлекать как можно большее внимание целевой аудитории; ■ восприниматься легко, быстро и, по возможности, в максимальном объеме; ■ пониматься адекватно смыслу, заложенному в него создателем; ■ содержать продуманную аргументацию, ориентированную на то, чтобы вызвать согласие адресата с корреспондируемыми идеями (при этом можно апеллировать как к рациональной, так и к эмоциональной сфере сознания); ■ запоминаться на как можно более долгий срок и побуждать к определенному действию. 2. Часто эффект социальной рекламы ограничен объемами аудитории. Однако в некоторых случаях необходимо обращать внимание не на относительный эффект, а на абсолютное выражение. Так, хотя эффект кампаний по оздоровлению населения обычно ограничен влиянием лишь на небольшую часть потенциальной аудитории, тот факт, что определенное количество граждан получили информацию с помощью СМИ, означает, что тысячи и даже миллионы людей имеют шанс кардинально изменить свою жизнь. 3. Обычно в социальных рекламных кампаниях используются три базовых коммуникационных процесса, благодаря которым месседжи воспринимаются целевой аудиторией, находя нужный отклик: озабоченность, обучение и убеждение. В соответствии с ними выделяется три типа самих месседжей. Относительный акцент на том или ином типе варьируется на различных этапах кампании. Кроме того, акцент задает харак- тер целевой аудитории, поскольку траектория влияния рекламного сообщения зависит от существующих шаблонов (шире — паттернов) знания и от отношений в обществе. Рассмотрим эти три типа месседжей: ■ месседжи, вызывающие беспокойство Большинство рекламных кампаний имеют месседжи, цель которых — вызвать обеспокоенность людей в отношении определенных проблем: здоровья, бедности, детской смертности и т.д. Часто они информируют людей о том, что нужно делать, кто должен это делать, дают сигналы, когда и где это должно быть сделано. Такие месседжи служат для решения следующих задач: — добиться понимания вопроса большим количеством людей; — передать идею о важности затрагиваемых проблем; — стимулировать межличностное общение; — послужить толчком к активности наиболее предрасположенных членов целевой группы (или общества в целом); — сообщить о доступных каналах получения информации по этой проблематике; — поощрить дальнейший поиск соответствующей информации; — подготовить индивидов к дальнейшему восприятию месседжей по данной проблематике. Две последние задачи — поиск дополнительной информации и дальнейшая активизация — обладают значительным потенциалом в достижении поставленной перед рекламной кампанией цели. Остановимся на них подробнее. Поскольку ключевая роль данного типа месседжей — вызвать интерес, озабоченность, мотивировать к дальнейшему изучению предмета, то они должны включать в себя элементы, подталкивающие к поиску информации из различных источников: веб-сайтов, книг, у родителей, лидеров общественного мнения и др. При этом месседжи должны направлять не только на материалы данной кампании, но и на независимые источники, так как использование альтернативной информации повышает интерес к проблеме. Что подразумевается под активизацией к дальнейшему восприятию? В СМИ отражается большое количество историй, событий, рекламных акций, которые несут информацию, совместимую с целями данной кампании — среда, окружающая человека, дает множество примеров, которые могут использоваться для иллюстрации ее идей. Однако многие из этих примеров недостаточно заметны в той мере, чтобы их можно было отрефлексировать. Таким образом, социальная реклама позволяет людям посмотреть на кажущиеся привычными события с новой стороны; ■ инструктирующие месседжи При проведении многих кампаний существует необходимость в информации типа «как это сделать». Когда от целевой аудитории требуется наличие особых навыков, месседж должен выполнять обучающую функцию. Если определенным группам населения свойственна неуверенность в своей способности решить проблему, он должен вселять в людей надежду на возможность изменения ситуации с их помощью. Если референтная (значимая) аудитория подвержена влиянию источников, несущих противоположную информацию, месседж может иметь и опровергающую природу. Полезно посвятить ограниченную часть рекламной кампании (и соответственно месседжей) защите аудитории от влияния, которое может отрицательно сказаться на результатах кампании, в особенности если контрреклама является коммерческой;■ убеждающие месседжи Помимо других, в кампании должны присутствовать месседжи, показывающие причины, почему аудитория должна принимать или отторгать те или иные действия. Подходы к продвижению идей, применяемые в убеждающих месседжах, согласуются с корреспондиру-емыми позитивными и негативными стимулирующими призывами. Так, для подобных месседжей характерно использование «фактора страха»: невыполнение той или иной практики может привести к необратимым последствиям (раку легких в результате курения, аварии в результате употребления алкоголя за рулем и т.п.). Для групп, настроенных благосклонно, кампания может иметь меньшую убеждающую силу. В этом случае подобные месседжи необходимы для усиления положительного отношения аудитории, консолидации сообщества, мотивации к активности в дальнейшем. 4. Степень восприятия социальной рекламы зависит от предрасположенности общества к определенным проблемам и продвигаемым видам действий. На готовность населения к определенным видам активности влияет «поведенческая наследственность». В некоторых случаях значительная часть индивидов референтной группы проявляет к месседжу благосклонное отношение, высокую степень беспокойства или применяет соответствующий тип поведения. В других случаях у большинства реципиентов месседж вызывает отторжение или безразличие, тогда вероятность влияния на них данной рекламы близка к нулю. Как объяснительную конструкцию для определения восприятия -отторжения месседжа можно использовать систему «отношение дохода к издержкам».
При этом параллель проводится с рекламными кампаниями в коммерческом секторе: некоторые товары продвигать достаточно просто, ибо их ценность легко усваивается потребителями («прекрасный продукт по низкой цене»), в то время как другие — труд- но, поскольку товар имеет низкую ценность (в значении «доход») или высокую стоимость (в значении «издержки»). Следовательно, реакция аудитории зависит от двух основных факторов: ■ «издержки» (затрачиваемые усилия, время, деньги, психологи ческие и социальные издержки) Примерами низкозатратных видов активности являются: переход на низкокалорийное молоко, проверка на наличие рака, ограничение употребления алкоголя перед вождением автомобиля, отказ от применения наркотиков на начальных стадиях зависимости. Высоких затрат требуют: отказ от курения, практика сексуального воздержания, запрет употребления алкоголя всеми лицами в возрасте до 21 года, интенсивное занятие спортом и т.п.; ■ «доход» (положительный эффект, имеющий социальное значение) Существует огромное количество преимуществ от отказа использо вать ту или иную негативную практику в своей жизни. Такие высо козатратные практики, как безопасный секс или отказ от курения, ведут, например, к улучшению физического состояния, моральной добродетели, психологической устойчивости, социальной привле кательности. Фактор «дохода» обретает большую силу, если в защи ту контрдействий приводятся слабые доводы. Методы оценки эффективности Обращаясь к вопросу о методах оценки эффективности социальной рекламы, нужно отметить, что к настоящему времени сложилось несколько основных подходов к определению эффективности рекламы, которые можно объединить в две группы. С одной стороны, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями реципиентов на демонстрируемое сообщение, а с другой — массовые опросы, когда после проведения рекламной кампании по вербальному поведению опрашиваемых судят об их информированности о конкретной проблеме и о том, насколько социальная реклама повлияла на их готовность изменить свою модель поведения. Однако ни тот, ни другой подход не в состоянии претендовать на абсолютную точность выводов. Корректнее говорить об оценке с их помощью вероятной, возможной эффективности того или иного социального месседжа, поскольку всегда будет существовать определенное расхождение между вербальным поведением индивида во время опроса или в лабораторных условиях и его поведением в реальном социальном контексте. Помимо этого, на неполную репрезентативность получаемых данных влияет то обстоятельство, что респондент зачастую пользуется иной системой понятий, нежели исследователь: участникам опроса не всегда удается точно передать свои чувства и ощущения, вызванные конкретным социальным месседжем. Тестирование рекламы проводится, как правило, на двух этапах. На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы, для того чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, прогнозировать эффективность ее воздействия на адресата и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламная кампания находится в процессе реализации и прошло определенное время, достаточное для ознакомления целевой аудитории с рекламным сообщением, тестирование направлено на то, чтобы подвести промежуточный итог, учесть информацию обратной связи и, по возможности, скорректировать ход рекламной кампании. Не имея целью подробное рассмотрение конкретных методов оценки эффективности рекламного продукта, затронем только несколько наиболее интересных методов лабораторных исследований. Прежде всего, это метод электронных фокус-групп (ЭФГ), который применяется, как правило, для тестирования телевизионных роликов. Сущность его заключается в том, что благодаря прикрепленным электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, можно увидеть посекундную реакцию индивида на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. Данный вопрос является одним из важнейших, поскольку в реальной жизни при первом же негативном импульсе реципиент, как правило, выходит из контакта с рекламой. Использование подобных электронных методов представляется в настоящее время весьма эффективным, потому что позволяет получить достаточно достоверную информацию о силе и характере воздействия конкретной рекламы на адресата. Другим распространенным способом является анализ остаточного впечатления от просмотренного до конца рекламного материала на основе психосемантических методов. Так, метод составления «карт восприятия» связан с прямой оценкой респондентами наличия или отсутствия в конкретной социальной рекламе значимых характеристик. Сами эти характеристики предварительно формируются на начальном этапе исследования и имеют ту лексическую форму, которую используют реципиенты. Следовательно, существенно упрощается задача адекватного выражения человеком своих ощущений, поскольку участников подобных исследований просят выразить впечатление о рекламе с помощью таких общепонятных категорий, как «добрый - злой», «веселый - скучный» и т.п. Далее проводится статистическая обработка данных и выделяются значимые для потребителя первичные и вторичные факторы (то есть те, которые включают в себя несколько исходных характеристик). Затем составляются карты восприятия, на основе которых делается вывод о том, какое эмоциональное впечатление произвела на реципиента реклама. В качестве еще одного любопытного психосемантического метода оценки рекламы можно привести метод сравнительного семантического анализа. Он позволяет на языке целевой аудитории, по понятным ей критериям оценки поместить каждый предлагаемый объект на дифференциальную шкалу по степени соответствия этим критериям. На первом этапе исследования путем интервью с экспертами заказчика разрабатывается шкала для оценки эффективности рекламы, то есть диапазон возможных мнений реципиентов от самого желаемого до самого нежелательного. На втором этапе после показа респондентам собственно рекламы их просят ответить на прямые и полупроективные вопросы анкеты относительно рекламы, а также описать ассоциации, возникшие при ее просмотре. На третьем этапе респондентам в зависимости от своих ощущений предлагается присвоить объекту оценки ранг, который выбирается ими из разработанной на первом этапе ранговой шкалы эффективности, а также сравнить предлагаемые объекты между собой. Таким образом, в результате сбора и обработки всех этих данных могут быть выявлены: ■ ассоциации, возникающие у потребителей рекламы при контакте с ней; ■ отношение респондентов к объектам тестирования; ■ параметры, по которым респонденты оценивают приемлемость данной рекламы. При этом в результате применения факторного анализа выделяются не только первичные (те, которые были непосредственно названы), но и вторичные (невербализованные) качества; ■ параметры, которые напрямую или в составе вторичных факторов связаны с эффективностью тестируемых объектов; ■ лучший из предложенных вариантов рекламы с описанием причин его предпочтения. Социальная реклама должна поднимать проблемы, которые по-настоящему волнуют большинство населения, но в то же время быть направлена на привлечение внимания к проблемам меньшинства. В любом случае в погоне за количеством рекламной продукции, звучностью слоганов и оригинальностью месседжей нельзя забывать одно: идеи, продвигаемые в общественное поле, должны вызывать интерес у аудитории. Если же они вызывают отторжение, не учитывают психологических и культурных особенностей общества, такая реклама не может считаться эффективной. Контрольные вопросы1. Назовите критерии оценки эффективности социальной рекламы. 2. Перечислите основные типы месседжей социальных кампаний. Дайте их характеристику. 3. Укажите основные методики оценки эффективности рекламных кампаний.
Еще по теме ТЕМА 11 ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИЙ:
- 56. Система социального прогнозирования и управления политическими процессами как элемент политического консалтинга.
- 82. Кампания как вид PR-работы: сущность, специфика и назначение
- 32. Исследования эффективности рекламоносителей
- 24. Показатели эффективности медиапланирования
- 28. Критерии выбора минимальной эффективной частоты
- ТЕМА1 ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
- ТЕМА 3 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ:ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ, ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА И РАЗМЕЩЕНИЯ
- ТЕМА 4 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И СОЦИАЛЬНЫЙ PR
- ТЕМА 6 РОЛЬ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
- ТЕМА 7 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОЛИТИЧЕСКИМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ
- ТЕМА 8 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И БИЗНЕС