ПРЕДИСЛОВИЕ

Настоящее пособие основано на материалах учебного курса «Социальная реклама как инструмент публичной политики», разработанного и преподаваемого автором на кафедре публичной политики факультета прикладной политологии Государственного университета — Высшей школы экономики.

Данный курс является новаторским. В российских вузах предмет «Социальная реклама» изучается в минимальном объеме. Причина этого состоит в том, что социальная реклама как научное направление пока не сформировано не только в России, но и в мире в целом. В нашей стране оно начало разрабатываться только в перестроечный и постперестроечный период, поэтому можно с уверенностью сказать, что в настоящее время создается новая наука, базовая теория российской социальной рекламы. Изложение материала в учебном пособии предусматривает освещение основных аспектов курса: понятия, истории, современного рынка социальной рекламы, законодательства о ней, взаимодействия объекта изучения с программами государственных институтов, политики, бизнеса и некоммерческого сектора. Отдельное внимание уделяется психологическим аспектам воздействия рекламы на потребителя — эти сведения необходимы для формирования навыков практического анализа социальной рекламы, в том числе навыков распознавания в рекламе элементов манипуляции общественным мнением. Большую роль в подготовке курса сыграл интернет-сайт «Социальная реклама, ру» (www.socreklama.ru), созданный в 2003 г. по инициативе автора. В настоящее время это пока единственный интернет-портал, где сосредоточены основные информационные и аналитические ресурсы по теме. В 2005 г. сайт был зарегистрирован в Федеральной службе по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия, и все его материалы имеют статус публикации в СМИ. Создатели сайта надеются, что он представляет собой исчерпывающий источник по социальной рекламе как в России, так и в международном масштабе.

Для этого устанавливаются связи с зарубежными партнерами и авторами публикаций, сделанных за многолетнюю историю изучения социальной рекламы в мире. Несколько слов о структуре издания. Первую его часть составляет теория социальной рекламы. Вторую часть занимает практикум, который включает кейсы, направленные на анализ показательных кампаний социальной рекламы и социального PR. Часть кейсов содержательно дополняет теоретический материал книги. В конце учащимся предлагается тест для самопроверки. Библиографический список объединяет в себе рекомендательный перечень и список цитируемых источников. Рекомендуемая литература подобрана по следующим принципам. Во-первых, в перечне присутствует несколько зарубежных сборников по коммерческой рекламе, содержащих разделы по некоммерческой и общественной рекламе (на Западе нет прямого аналога термина «социальная реклама»). Во-вторых, в список включены материалы периодической печати российских исследователей социальной рекламы. Кроме того, в нем есть несколько нестандартных, неакадемических публикаций, где исследуется ряд современных процессов в социальной и коммерческой рекламе. Таким образом, специальных учебников и статей по социальной рекламе, переведенных на русский язык, в настоящее время крайне мало. Одними из первых российских публикаций на эту тему были статьи И. Буренко-ва «Public interest в России» и Т. Астаховой «Хорошие идеи в Америке рекламируют» (обе они опубликованы на сайте www.socreklama.ru в разделе «Библиотека»). Также стоит обратить внимание читателей на статью «Социальная реклама — когда прибыль больше, чем деньги» В. Вайнера и А. Балашовой. Статья хорошо мотивирует на изучение социальной рекламы и помимо прочего содержит небольшие кейсы российских рекламных кампаний. Ценность подхода авторов состоит здесь в том, что они, изучая такую малоисследованную сферу, как социальный маркетинг, освещают социальную рекламу и в этом ракурсе. Автор выражает признательность специалистам АНО «Лаборатория социальной рекламы», участвующим в разработке теории социальной рекламы: И.

Батырь, С. Билибиной, Е. Бычковой, Е. Григоренко, Н. Гундери-ной, Ю. Колупаевой, А. Колчановой, Л. Коновальцевой, В. Коркиной, А. Корсуковой, Е. Курочкиной, Е. Ленской, А. Поппель, Е. Савельеву, А. Савельевой, О. Феофановой, М. Шацкой; студентам ГУ—ВШЭ, внесшим вклад в исследование социальной рекламы: Д. Алексеевой, Н. Евсиной, A. Иванюшину, А. Карповой, И. Лалаянц, А. Пономаренко, Г. Прокопову, B. Рахматуллину, О. Рязанцеву, И. Цуниной, Д. Швецовой; креативному директору агентства «EventBrand», члену жюри Международного моло дежного фестиваля социальной рекламы «Art. Start» С. Долгову, предоста вившему для издания часть иллюстраций из собственной коллекции. Особая благодарность — заместителю декана факультета прикладной политологии ГУ—ВШЭ доценту В. А. Касамаре и заведующей кафедрой публичной политики ГУ—ВШЭ профессору Н. Ю. Беляевой, без поддержки которых это пособие не появилось бы в печати.

Социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе. Олег Аронсон

<< | >>

↑

Источник: Г. Г. Николайшвили. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс,2008. — 191 с.. 2008

Еще по теме ПРЕДИСЛОВИЕ:

- Информационные технологии в рекламе - История рекламы - Маркетинг рекламы - Массовые коммуникации и медиапланирование - Основы рекламы - Правовое регулирование рекламной деятельности - Разработка рекламного продукта - Рекламное дело - Рекламный менеджмент - Социальная реклама -