<<
>>

КЕЙС 4. СОЦИАЛЬНЫЙ PR: КАМПАНИЯ «ЗА ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ В АТЛАНТЕ»

* Непрекращающийся рост американской агломерации Атланта и привязанность к автомобилям более 2 млн местных жителей привели к возникновению ряда проблем. Это вывело Атланту в национальные лидеры по времени, проводимому горожанами в дороге, вызвало загрязнение воздуха выхлопными газами и стало причиной многомиллионных расходов федеральных дорожных фондов.

Чтобы способствовать выходу из сложившейся ситуации, была проведена довольно успешная PR-кампания «За чистый воздух в Атланте». Планирование PR-кампании В качестве целей было определено: 1. Усилить репутацию кампании как единственного информационного источника о качестве воздуха в городе и его окрестностях и обеспечить бесперебойную работу программы. 2. Достигнуть 5-процентного сдвига в поведении населения, ежедневно распространяя рекомендации о том, как сделать воздух еще чище. Увеличить на 15% информированность общественности о важнейших источниках загрязнения воздуха и соответствующих мерах профилактики. 3. Максимизировать потенциал ресурсов и степень воздействия на население путем тесной координации информационной тактики данной кампании с тактикой аналогичных проектов: «Чистые воздушные силы I Джорджии», «Смените средства передвижения» и «Партнерство за Джорджию без смога». Для достижения заявленных целей была разработана следующая стратегия: 1. Использовать при общении со СМИ и при непосредственных контактах с населением идеи, которые могут увеличить информированность общественности о вредном воздействии загрязнения воздуха и простых мерах по его уменьшению, вызвать интерес к конкретным действиям. 2. Начать устанавливать контакты внутри различных социальных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения (так как у них могут быть разные побудительные мотивы). 3. Объединить воздействие PR с воздействием рекламы, чтобы под- 1 черкнуть важность принципа «действуй немедленно».
Были выделены две целевые группы: * Использован материал книги: Самые успешные PR-кампании в международной практике. М., 2002. 1. Первичная (водители автомобилей; домовладельцы, использующие бензиновые газонокосилки; пожилые люди, дети, любители прогулок на природе). 2. Вторичная (деловое сообщество; государственные чиновники; общественные организации). Ключевыми посланиями PR-кампании являлись: 1. Жители Атланты могут предпринять несложные меры, направленные на очищение воздуха, которые помогут улучшить их самочувствие и сэкономить время. 2. Даже небольшая помощь в улучшении качества воздуха окажется кстати. 3. Выхлопные газы автомашин — не единственная причина смога: выбросы от использования бензиновых газонокосилок и прочих садовых инструментов также влияют на ситуацию. SWOT-анализ Сильные стороны 1. Возможность проведения масштабной медиакампании в газетах, журналах, на радио, ТВ в пределах графств агломерации Атланта (благодаря поддержке властей или бюджету). Возможность объединить воздействие PR с воздействием рекламы. 2. Консалтинговая и информационная поддержка аналогичных кампаний (были названы выше в пункте «Планирование PR-кампании / Цели»). 3. Поддержка федеральных дорожных фондов (подобные кампании могут способствовать сокращению расходов этих фондов). Слабые стороны 1. Атланта — стремительный, сосредоточенный на бизнесе регион, поэтому призывы к снижению количества автомобилей могут не приниматься жителями во внимание. Результаты предыдущих кампаний показали именно такой результат — жители не хотели расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транспорт, ходить пешком и т.п. 2. Улучшение качества воздуха не являлось для горожан самым насущным вопросом. 3. На начало кампании 55% жителей не верили, что их действия могут помочь улучшить воздух в Атланте. Угрозы 1. Прежде многочисленные группы борцов за чистый воздух уже проводили кампании с целью изменить отношение к проблеме и поведение общественности, но их забота об окружающей среде не оказала должного влияния.
Подобный результат мог быть получен и после реализации этой кампании. 2. Противостояние различных бизнес-лобби. Так, одним из направлений кампании являлась пропаганда против привычного массового посещения магазинов в выходные дни (поскольку сокращение числа поездок улучшает качество воздуха), что могло натолкнуться на противодействие крупных магазинов. Возможности 1. Наладить сотрудничество с независимыми экспертами. 2. Наладить более тесные связи с журналистами (в том числе теми, кто работает непосредственно с данной проблематикой). 3. Наладить более тесное сотрудничество с аналогичными кампаниями. 4. Установить контакты внутри различных социальных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения. 5. Установить контакты с потенциальными корпоративными партнерами из бизнес-среды, а также с государственными органами для подготовки последующих кампаний. Реализация 1. При проведении масштабной программы медиаподдержки было налажено сотрудничество с независимыми экспертами (в том числе с пульмонологами и специалистами по окружающей среде), которые могли бы выступить в качестве заслуживающих доверия официальных представителей, доносящих до общественности основные идеи программы. Специфический подход к новостному освещению был предназначен для следующих основных целевых аудиторий: ■ жителей пригородов: обратить их внимание на преимущества экономии времени, если регулярно мыть свои машины, активнее использовать услуги связи, выбирать подходящее время для выполнения дел и прибегать к альтернативным мерам, сокращающим уровень загазованности воздуха; ■ любителей прогулок на природе: довести до их сведения информацию о влиянии смога на самочувствие и дать советы по поводу того, как избежать действий, способствующих загрязнению воздуха; ■ домовладельцев и садовников, использующих оборудование, которое работает на бензине: предложить альтернативные средства, не загрязняющие воздух; ■ деловых кругов: рекомендовать более активное использование услуг связи, общественного транспорта и установление гибкого графика работы.
2. Медиаподдержка включала: ■ пресс-релизы о местных проблемах с загрязнением воздуха; ■ брошюры, рассказывающие о смоге; ■ информационные пресс-конференции, предоставляющие журналистам данные о проблемах с качеством воздуха в Атланте и о системе мер, которые может предпринять общественность для их решения; ■ пропаганду против массового посещения магазинов в выходные дни. 3. В рамках работы с населением деятельность велась по следующим направлениям: ■ создание сценарных планов, видеороликов и видеоброшюр; привлечение экспертов; обучение их основам публичного общения; проведение разъяснительной работы среди различных групп населения; ■ создание информационной брошюры для массового распространения в пропагандистских целях на региональных мероприятиях; ■ размещение в местных газетах тематических материалов, пропагандирующих личное участие в решении проблемы в качестве инструмента, оказывающего влияние на сотни тысяч других жителей Атланты; ■ размещение ТВ-роликов социальной рекламы на ряде местных телеканалов; ■ разработка интернет-сайта и материалов для информационной телефонной линии, акцентирующих внимание на реальных решениях проблемы; ■ проведение круглого стола с несколькими влиятельными журналистами с целью получить представление об эффективности кампании и подготовить почву для стратегического планирования на следующий год. Результаты 1. Достигнут 5-процентный сдвиг в общественном поведении, а информированность населения о качестве воздуха и понимании его важности повышена на 15%, о чем свидетельствовал опрос, проведенный после окончания кампании. 2. По результатам социологического исследования, проблема качества воздуха вышла на третье место в списке вопросов, волнующих жителей Атланты. 3. Активизировалось личное участие жителей в действиях, направленных на снижение загрязнения воздуха: увеличилось количество водителей, моющих машину еженедельно, число любителей подстричь лужайку в конце дня выросло на 60% и т.п. 4. Почти 50% жителей обрели уверенность в том, что они сами могут помочь улучшить качество воздуха в Атланте. 5. Установлены прочные отношения со СМИ, увеличена информированность журналистов о кампании и ее миссии. 6. Установлены перспективные контакты с корпоративными парт-нерахми, необходимые для подготовки последующих кампаний. Вопросы и задания 1. Чем вызван выбор темы PR-кампании? 2. Укажите цели программы. 3. Перечислите ее целевые группы. 4. Какие экологические акции подобного рода вы можете еще назвать? .

<< | >>
Источник: Г. Г. Николайшвили. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс,2008. — 191 с.. 2008

Еще по теме КЕЙС 4. СОЦИАЛЬНЫЙ PR: КАМПАНИЯ «ЗА ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ В АТЛАНТЕ»:

  1. ОГЛАВЛЕНИЕ
  2. КЕЙС 4. СОЦИАЛЬНЫЙ PR: КАМПАНИЯ «ЗА ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ В АТЛАНТЕ»
  3. КЕЙСЫ