КЕЙС 3. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА
Понятия «социальная реклама» и «пропаганда» очень близки, и отличить одно явление от другого порой бывает непросто. Нередко можно наблюдать смешение данных понятий. В России, например, это обусловлено следующими факторами: ■ незрелость социальной рекламы Как самостоятельный вид рекламной деятельности российская социальная реклама существует чуть больше десяти лет.
В советское время функции социальной рекламы выполняла пропаганда, и впоследствии один жанр стал «шаблоном» для другого; ■ неверный подход к употреблению понятий Некоторые исследователи не различают понятия «пропаганда» и «социальная реклама», смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды; ■ неправильный выбор лексических средств в рекламных сообще ниях Использование пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также приводит к путанице и подмене понятий. Для того чтобы разграничить рассматриваемые понятия, в первую очередь необходимо определить, что представляет собой собственно пропаганда. Сущность пропаганды Пропаганда — это популяризация политических, философских, религиозных, научных, художественных или иных идей в обществе посредством устной речи, СМИ, визуальных либо иных средств воздействия на общественное сознание. В узком смысле под пропагандой понимается лишь политическая или идеологическая пропаганда, осуществляемая с целью формирования у масс определенного политического мировоззрения. Политическая пропаганда — это систематическое воздействие на сознание индивидов, групп или общества в целом для достижения определенного результата в области политического действия. В настоящий момент понятие «пропаганда» часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов. Поэтому неудивительно, что пропаганда зачастую понимается как контролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп, и в этом смысле противопоставляется агитации. Чисто технологически пропаганда — это процесс передачи определенных идей или комплексов идей аудитории с расчетом на их усвоение. Специфика состоит в том, что аудитория, то есть объект воздействия, определяется самим пропагандистом и при этом он должен не только преподносить ту или иную идею в виде, удобном для восприятия, но и способствовать ее воплощению в жизнь. Всякая пропаганда имеет конкретную цель и рассчитана на инициирование практической деятельности, поэтому она, как правило, содержит не просто идеи, а набор конкретных установок, простых и ясных руководств к действию. Как коммуникационный процесс пропаганда предполагает взаимодействие сознания пропагандиста и аудитории, происходящее путем усвоения аудиторией устных или письменных форм речи, а также образов. Однако глубинный смысл пропаганды заключается в ее эмоциональном воздействии посредством передачи настроений, чувств и специально созданных психосемантических формул. Пропаганда осуществляется в ходе непосредственного коммуникативного контакта (межличностного общения, воздействия на небольшие или довольно значительные группы людей во время собраний, митингов) или в ходе опосредованного воздействия через СМИ. Последний способ более эффективен, поскольку в этом случае пропаганда охватывает большую аудиторию и тем самым обеспечивается ее необходимая массовость. К функциям пропаганды относятся социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом). Цель ее — навязать некую идеологическую установку, эмоцию, стереотип. Пропагандистское сообщение является основным компонентом пропагандистского процесса. В его основе лежит идеологически окрашенная информация, содержащая оценку тех или иных социальных явлений. Форма выражения оценки может быть различной: от внешне нейтральной констатации фактов до эмоционального призыва — лозунга. Таким образом, для пропаганды необходимо наличие идеи, целевой аудитории и средств, чтобы донести идею до целевой аудитории. Обратимся к критериям оценки эффективности пропаганды. На эффективность пропаганды влияет как содержание, так и форма пропагандистского сообщения. Применительно к содержанию можно выделить три основных критерия оценки: ■ наличие центрального тезиса; ■ легкость для понимания целевой аудиторией; ■ сложность для критики (обоснованность тезисов, их непротиворечивость — или хотя бы видимость этого). \ Таким образом, должна продвигаться некоторая идея, легко доступная пониманию аудиторией и устойчивая к критике со стороны. Причем необходимо соблюдать баланс между двумя последними требованиями. Если баланс не выдержан, то либо идеи будут просто непонятны значительной части целевой аудитории, либо слишком уязвимы для контрпропаганды. Что касается формы пропагандистского сообщения, то здесь можно назвать такие критерии: ■ четкость центрального тезиса (он не должен сливаться с фоном); ■ привлекательность фона. По мнению Юрия Шерковина (который считает пропаганду орудием публицистики), у пропаганды имеются следующие приемы психологического воздействия на аудиторию [84]: ■ прием «приклеивания ярлыков». Это делается посредством оскорбительных эпитетов или метафор с целью опорочить объект (идею, личность), вызвать негативное отношение к нему; ■ прием «переноса», или «трансфера». Его суть — сравнение, отождествление объекта с чем-нибудь; ■ прием «перетасовки». В этом случае для характеристики объекта сознательно и преднамеренно отбираются только отрицательные или только положительные факты, угодные существующей идеологии. Разграничение понятий «социальная реклама» и «пропаганда» Пропаганду от социальной рекламы отличает следующее. 1. Пропаганда направлена на то, чтобы изменить взгляды реципиен та, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с про блемой. Инструментально пропаганда отличается от социальной рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, убеждения реципиента, то есть она более идеологична, чем социальная реклама, а значит, более поляризована и конфликтна. В свою очередь, социальная реклама действует с целью популяризации, увеличения интереса к общественной проблеме. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности. Однако когда заказчиком социальной рекламы выступает государство, то реклама воспринимается как руководство к действию, как пропагандистский текст. 2. Социальная реклама в отличие от пропаганды применяет прин цип альтернативы. Под принципом альтернативы понимается, что всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа. В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две возможности: принять позицию субъекта либо его противника. Этим определяется контекст любого послания пропаганды и социальной рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь или противник, а для социальной рекламы - некое общественное явление или проблема. Пропаганда ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, тогда как социальная реклама исключает негативность. Она не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество в обществе, оперируя конкретными фактами. 3. В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе. Существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть применены в социальной рекламе. К ним причисляют дезинформацию, фальсификацию, цензуру, использование образа врага. Как правило, к таким мобилизационным методам прибегает только государство и только в кризисных ситуациях. В некоммерческой рекламе цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств. 4. Социальная реклама в отличие от пропаганды не существует без обратной связи. Обратная связь является обязательным условием функционирования социальной рекламы. Пропаганда же обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и (или) образа противника. Многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность. 5. Если пропаганда ставит целью навязывание точек зрения и ин формационное давление, то социальная реклама служит для формиро вания общественного мнения на основе осознания полезности для об щества предлагаемой деятельности. Социальная реклама по определению не может что-либо навязывать, даже если речь идет о ценностях всего общества. При этом социальная реклама может формировать базис, на котором в будущем будет работать пропаганда. 6. В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на них. Некоммерческая реклама полностью открыта, а в пропаганде некоторые факты могут скрываться. Советский Союз: социальная реклама или пропаганда? Существует мнение, что в обществе, развивающемся по законам демократии, эффективнее действуют механизмы логического убеждения. В условиях же тирании, диктатуры, монархии народ, не привыкший к мыслительной деятельности, наиболее подвержен внушению. История развития советского государства хорошо подтверждает это положение. « Пропаганда с ее методами была тогда включена в процесс обезличивания людей и огосударствления их сознания. Согласно концепции "винтика и колесика" (человека в государственном механизме), людям была внушена мысль, выраженная в лозунге "Незаменимых нет"» [77]. Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности. В числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь, кроме газет, издаваемых Центральным Советом в Петербурге для всей России и Советами в провинции и в городах. Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях (равно как в сборниках и афишах), а также сдача объявлений в киоски, конторы и другие подобные учреждения. Такой жесткий контроль над рекламной деятельностью - признак того, что социальная реклама превратилась в пропаганду. Пресса как инструмент пропагандистской машины внушала людям, что они обязаны партии и государству за счастье быть «элементами системы» и «двигаться к светлому будущему». В довоенный период в нашей стране социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, сбора средств и пожертвований. Военные условия задают особую установку государства — не на мягкое «рекламирование» актуальных идей, качеств и моделей поведения, а на жесткое коммуникативное воздействие на граждан. Военные плакаты и другие тиражируемые агитационные сообщения — это не что иное, как форма пропаганды, а не социальная реклама. Таким образом, в советский период вплоть до конца Великой Отечественной войны функцию социальной рекламы выполняла государственная пропаганда. Она учила, воспитывала, прививала общественные ценности и устанавливала нормы поведения в социалистическом обществе. Последующий опыт создания социальных рекламных сообщений в СССР был во многом основан на практическом опыте военных пропагандистских кампаний. В конце 50-х гг. при ослаблении тоталитарного режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. С этих пор и до распада СССР в стране существует не только пропаганда, но и социальная реклама, которая отныне не так политизирована. Ее темы касаются, например, физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако государственная тематика все же остается приоритетной. Безусловно, социальная реклама, как и любой диалог (в данном случае рекламодателя и аудитории), гораздо эффективнее прямого указания (пропаганды). Однако существуют форс-мажорные случаи, в которых пропаганда незаменима. Так, высокая эффективность пропаганды видна в ситуациях, когда необходима мобилизация общества (в частности, во время военных действий). Вопросы и задания 1. Сформулируйте определение понятия «пропаганда». 2. Каковы отличия социальной рекламы от пропаганды? 3. В каких случаях, с вашей точки зрения, использование методов пропаганды необходимо, а в каких — неэффективно или опасно? •
Еще по теме КЕЙС 3. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА:
- ОГЛАВЛЕНИЕ
- ТЕМА 6 РОЛЬ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
- КЕЙС 3. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА
- КЕЙС 4. СОЦИАЛЬНЫЙ PR: КАМПАНИЯ «ЗА ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ В АТЛАНТЕ»
- КЕЙСЫ
-
Информационные технологии в рекламе -
История рекламы -
Маркетинг рекламы -
Массовые коммуникации и медиапланирование -
Основы рекламы -
Правовое регулирование рекламной деятельности -
Разработка рекламного продукта -
Рекламное дело -
Рекламный менеджмент -
Социальная реклама -
-
Биология -
Ветеринария -
География -
Деловое общение -
Журанлистика -
Информатика, вычислительная техника и управление -
История -
Криминалистика -
Литературоведение -
Маркетинг -
Медицина -
Право Р. Беларусь -
Право РФ -
Право України -
Реклама, PR -
Технические науки -
Физика -
Филология -
Философия -
Финансы -
Экономика -
Юриспруденция -