КЕЙС 2. РЕКЛАМНЫЙ СОВЕТ США КАК ПРИМЕР ЭФФЕКТИВНО ФУНКЦИОНИРУЮЩЕЙ САМОРЕГУЛИРУЕМОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Для англосаксонской системы права характерно явление саморегулируемых организаций в различных областях политической, экономической и социальной жизни. Ярким примером саморегулируемой орга-' низации является Рекламный совет США, который активно участвует в создании социальной рекламы, ее продвижении в СМИ, привлечении спонсоров рекламных кампаний.

Результаты исследований по оценке эффективности отдельных социальных кампаний, проведенных Рекламным советом, продемонстрировали, что социальная реклама в США является мощнейшим инструментом коррекции поведенческих моделей в обществе. Показатели эффективности социально значимой информации в США обусловливают пристальное внимание исследователей к американскому опыту в этой сфере публичного пространства. В США выделение социальной рекламы в самостоятельную область принято относить к 1942 г. Первой попыткой создания социальной рекламы стала кампания «Не болтай!», проведенная во время Второй мировой войны и направленная на борьбу с бессознательным пособничеством шпионству. Одной из самых заметных — кампания со слоганом «Я американец». На счету Совета тысячи успешных социальных кампаний, направленных на решение самых актуальных общественных проблем. Это кампании по улучшению условий жизни детей, охране здоровья, укреплению семьи, борьбе с загрязнением окружающей среды, решению проблем в сфере образования. Структура, цели, принципы Рекламный совет — частная некоммерческая организация, которая организует процесс создания продукта социальной рекламы как путем привлечения талантливых копирайтеров, а также медийных ресурсов, так и путем материальной поддержки со стороны заинтересованных коммерческих и некоммерческих организаций. Главный источник финансирования Совета — спонсорские пожертвования. Совет существует на деньги, которые выделяют физические лица, корпорации, фонды и другие организации. Каждый год Совет устраивает торжественный ужин в честь своих спонсоров, присутствие на нем считается очень престижным, а общественный статус компании! * Использованы материалы сайта http:/ /www.adcouncil.org.

О Рекламном совете см. также темы 2 и 5. спонсора заметно крепнет, что в конечном итоге положительно сказывается на росте продаж ее продукции. При содействии спонсорских организаций Совет проводит официальные кампании социальной рекламы. Он имеет монопольное право на контроль и принятие решений в отношении всех подобных кампаний. Созданием социальных кампаний на некоммерческой основе занимаются агентства—члены Ассоциации рекламных агентств. Целями Совета являются: ■ информирование общества о наиболее серьезных проблемах (особенно тех, для решения которых необходимо содействие всех или большинства граждан), а также о проблемах, возникающих в области, которая не регулируется государственным законодательством; ■ изменение отношения большинства граждан к определенной проблеме; ■ изменение ментальности общества; ■ изменение поведенческих моделей в обществе. Совет чутко реагирует на социальные изменения и своевременно информирует общество о возникающих проблемах. Если цели Совета за годы его работы остаются неизменными, то форма, манера подачи социально значимой информации непрерывно эволюционируют. Совет старается идти в ногу со временем: он следит за тем, чтобы его продукт соответствовал меняющейся психологии, вкусам общества. Креаторы социальной рекламы используют эффективные современные приемы, для того чтобы вступить в контакт с обществом, донести до него социально значимый месседж. Помимо того что Совет организует и проводит кампании социальной рекламы, он также следит за кампаниями, которые спонсируются альтернативными источниками и реализуются на общенациональном и локальных уровнях. Под лучшие из них, по усмотрению Совета, выделяются дополнительные печатные площади и эфирное время. Кампания должна пройти проверку комиссии, которая оценивает материалы на соответствие заданному списку критериев. Если она удовлетворяет всем требованиям Совета, ее вносят в 12-страничный список (PSAB), который затем рассылают 20 тыс. директоров социально ориентированных организаций, работающих по всей стране.

Недавно Совет проводил акцию «Медийный ресурс». В рамках этой программы он предоставлял НКО и правительственным структурам, которые призывали молодежь вести здоровый образ жизни и заботиться о сохранении окружающей среды, бесплатный медийный ресурс, который финансировался за счет бюджета, выделенного Управлением по контролю за оборотом наркотиков (ONDCP). Сотрудничество с частными и государственными организациями Для создания качественных социальных кампаний Совет активно сотрудничает со многими организациями. Например, Отдел женского здоровья Департамента здравоохранения США предложил Совету совместно заняться продвижением программы, направленной на увеличение числа матерей, кормящих грудью. Агентство по защите окружающей среды сотрудничает с Советом в целях информирования родителей, чьи дети страдают от астмы, о способах предотвращения приступов астмы. Активно взаимодействует с Советом РТА — некоммерческая организация, объединяющая родителей, педагогов и других граждан, которые занимаются активной общественной деятельностью по борьбе против злоупотреблений в отношении детей. Эта организация имеет в своем составе самый многочисленный штаб юристов-волонтеров, практикующих в области преступлений против детей. Эффективность проводимых социальных кампаний Эффективность любой рекламы, коммерческой и социальной, во многом зависит от знания целевой аудитории: ее специфики, потребностей, интересов, чувства вкуса и т.д. Эффективность социальной рекламы можно оценить с помощью следующих показателей: роста числа осведомленных о существовании и содержании проблемы граждан, изменения общественного отношения к той или иной проблеме, последующего изменения поведенческой модели населения. В целях изучения своих потенциальных реципиентов Совет проводит серьезные исследования при содействии рекламных агентств, правительственных и некоммерческих организаций. Об эффективности реализуемых им кампаний говорят, в частности, такие факты: ■ через 9 месяцев после запуска Советом кампании « Большие братья, большие сестры» число желающих помочь детям-сиротам увеличилось с 90 тыс.

до 620 тыс. человек, то есть почти в 7 раз; ■ 68% американцев могут вспомнить случай, когда они сумели отговорить друга, находившегося в нетрезвом состоянии, сесть за руль. Этим подтверждается несомненный успех кампании, начинавшейся со слогана «И еще одну на дорожку», который позже был заменен слоганом «Не дай другу сесть нетрезвым за руль»; ■ по приблизительным оценкам, благодаря проводимой с 1985 г. кампании, призывающей граждан пристегивать ремни безопасности в автомобиле, удалось спасти жизни 85 тыс. людей, так как использовать ремни безопасности стало намного больше граждан: процентный прирост составил 65%; ■ вследствие активной раскрутки кампании «Стань наставником» 6 тыс. детей получили своего наставника-учителя; ■ в результате проведения кампании по предотвращению лесных пожаров площадь лесных массивов, ежегодно уничтожаемых лесными пожарами, снизилась с 22 млн до менее 8,4 млн акров; ■ с 1980 г., когда впервые была запущена кампания по переработке мусора, количество переработанных отходов увеличилось на 385,4%. Вопросы и задания 1. Перечислите основные цели и принципы Рекламного совета. 2. Какие факты свидетельствуют об эффективности его деятельности? 3. Возможен ли перенос модели работы Рекламного совета США в другие страны?

<< | >>

↑

Источник: Г. Г. Николайшвили. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс,2008. — 191 с.. 2008

Еще по теме КЕЙС 2. РЕКЛАМНЫЙ СОВЕТ США КАК ПРИМЕР ЭФФЕКТИВНО ФУНКЦИОНИРУЮЩЕЙ САМОРЕГУЛИРУЕМОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ:

- Информационные технологии в рекламе - История рекламы - Маркетинг рекламы - Массовые коммуникации и медиапланирование - Основы рекламы - Правовое регулирование рекламной деятельности - Разработка рекламного продукта - Рекламное дело - Рекламный менеджмент - Социальная реклама -