<<
>>

КЕЙС 10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ РЕЗУЛЬТАТОВ КАМПАНИИ «ВИЧ. УЗНАЙ БОЛЬШЕ!»)

Социальный рекламный проект «ВИЧ. Узнай больше!» был реализован в 2004-2005 гг. в Москве и других городах России при поддержке Фонда Форда и Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ). Целевой аудиторией являлось все население страны в возрасте от 15 до 50 лет, особое внимание было уделено людям старше 30 лет.

Основные цели кампании: ■< 1. Профилактика ВИЧ среди российского населения. 2. Повышение уровня информированности общества о проблемах ВИЧ. 3. Продвижение идеи толерантности к ВИЧ-положительным взрослым и идеи солидарности с ВИЧ-положительными детьми. Для осуществления кампании были разработаны и произведены 2 телевизионных ролика, объединенные слоганом «ВИЧ. Узнай больше!»: ролик «Мегаполис» и ролик «Дети» с участием доктора Евгения Воронина, рассказывающий о детях, больных ВИЧ. Ролики активно ротировались в период с 1 июня 2004 г. по 31 января 2005 г. на многих телеканалах (за исключением Первого): «ТВ-Центр», РТР, НТВ, «Дарьял ТВ», «ТВ-Столица», «РЕН-ТВ», «7TB», CTC, THT, MTV. Общее количество ротаций составило 1950 раз. Помимо этого, были созданы макеты рекламы в метро (размещалась с 1 сентября по 1 ноября 2004 г.), макеты-стикеры рекламы в наземном транспорте (с 15 июля по 15 августа 2004 г.), макеты уличной рекламы (июль—август 2004 г.), а также буклеты и открытки. Оценка эффективности кампании Результаты программы исследовались после ее завершения на основе телефонного опроса жителей Москвы в возрасте 15-50 лет. Вначале определялось спонтанное знание респондентов о рекламных кампаниях, посвященных ВИЧ (табл. 4). При этом даже те, кто видели какую-либо рекламу о ВИЧ, не очень хорошо ее запомнили (табл. 5). Далее всех заявивших, что они помнят, какую именно рекламу видели, просили кратко пересказать ее содержание. Однако 25,1% отвечавших не смогли этого сделать. Возможно, данный результат связан с наличием значительного числа небольших, фрагментированных рекламных кампаний, посвященных выбранной проблематике.
Такие кампании как бы создают общий фон, но мало запоминаются. Следовательно, Таблица 4 Спонтанное вспоминание каких-либо рекламных кампаний о ВИЧ (количество респондентов — 1200 человек)
За последние 6 месяцев встречалась ли Вам какая-либо реклама с информацией о ВИЧ-инфекции, людях и детях, живущих с вирусом ВИЧ? Всего, %
Да 71,4
Нет 25,9
Отказ от ответа 2,7

Таблица 5 Вспоминание содержания увиденных кампаний (количество респондентов — 857 человек)

Что это была за реклама? Вы ее помните? Всего,%
Помню содержание 46,8
Не помню содержания 53,2

более эффективным могло быть объединение усилий различных кампаний о ВИЧ. Затем оценивалось знание респондентами телевизионных роликов кампании «ВИЧ. Узнай больше!» (так называемое знание с подсказкой, то есть содержание роликов зачитывалось). Оба ролика получили приблизительно равные показатели известности: ролик «Мегаполис» вспомнили 43,1% опрошенных, ролик «Дети» — 43,6%. Как показывает практика, одним из элементов знания рекламной кампании является знание ее девиза. В данном же случае результаты знания девиза оказались весьма низкими. Сперва всех, кто видел какой-либо из двух роликов проекта «ВИЧ. Узнай больше!», просили вспомнить девиз этой кампании без подсказки. После зачитывали первую часть девиза и просили продолжить его и, наконец, выясняли знание девиза с подсказкой. Согласно полученным данным, спонтанно или с частичной подсказкой девиз вспомнили лишь 0,1% респондентов, с подсказкой — 36,6%. Для получения максимально точной и объективной информации следующие вопросы задавались только тем респондентам, кто видел хотя бы один из двух роликов и смог хотя бы с подсказкой вспомнить ее девиз (таких оказалось 23%).

Результаты представлены в табл. 6 и 7. Таблица 6 Восприятие идеи кампании «ВИЧ. Узнай больше!» (количество респондентов — 276 человек)
Что, на Ваш взгляд, авторы хотели сказать этой рекламой? Какова ее главная идея? Всего,%
Люди, живущие с вирусом ВИЧ, не опасны для общества 24,1
ВИЧ не передается бытовым путем, и я могу спокойно общаться с ВИЧ-положительными людьми 36,8
ВИЧ — неопасное заболевание, и я могу не заботиться о своей безопасности 1,0
Мне навязывают хорошее отношение (симпатию) к людям, которые этого не заслуживают, поскольку сами виноваты в своем заболевании 2,7
Надо относиться с состраданием к людям, заразившимся вирусом ВИЧ 27,7
Другое 5,2
Идея непонятна (неясна) 0,7
Затрудняюсь ответить 1,8

Таблица 7 Оценка кампании «ВИЧ. Узнай больше!» (количество респондентов — 276 человек) Вариант ответа Эта реклама лично для Вас (всего,%):

Вариант ответа Эта реклама лично для Вас (всего,%):
была понятна была убедительна содержала важную информацию
Да 96,2 78,8 69,5
Нет 2,5 15,2 26,4
Затрудняюсь ответить 1,3 6,0 4,1

Кроме того, всем респондентам задавались вопросы, с целью выяснить их осведомленность о ВИЧ-инфекции и путях ее передачи, их отношение к людям, зараженным ВИЧ, мнение о необходимости подобной рекламы.

Здесь следует отметить, что показатели осведомленности у респондентов, контактировавших с кампанией «ВИЧ. Узнай больше!», — выше, чем у тех, кто кампании не видел. К примеру, доля считающих, что нет риска передачи ВИЧ, если инфицированный человек работает с тобой в одном офисе, составила 54,3% и 46,4% соответственно. 164 Заметно изменилась и степень толерантности к ВИЧ-инфицированным людям. По сравнению с 2003 г., доля полагающих, что ВИЧ-положительных людей необходимо изолировать от общества, сократилась на 10%. Также уменьшилось количество респондентов, готовых перевести своего ребенка из учебного заведения, если там есть ВИЧ-инфицированный ребенок. Выводы Изменение в лучшую сторону показателей информированности населения о проблеме ВИЧ и толерантности по отношению к ВИЧ-инфицированным людям позволяет дать положительную оценку проведенной кампании. Несмотря на то что девиз программы запомнило весьма небольшое количество респондентов, ей удалось донести основную идею до целевой группы. Корректную интерпретацию месседжа рекламной кампании дали 88,6% опрошенных. Определенные успехи проекта «ВИЧ. Узнай больше!» говорят о том, что целесообразно продолжать проведение подобных акций, поскольку существует значительная часть задач, которые только предстоит решить. Так, сохраняется довольно высокий процент целевой группы, имеющий недостаточную осведомленность о реальных и мнимых путях передачи ВИЧ, что не способствует росту толерантности к людям, живущим с ВИЧ. Больше внимания в будущих кампаниях необходимо уделять пропаганде общечеловеческих, гуманитарных ценностей, следование которым запрещает исключать человека из общественной жизни по причине его заболевания. Целесообразно повысить качество работы с возрастными группами старше 30 лет. В отличие от молодежи эти группы более консервативны в своем отношении к ВИЧ-инфицированным людям и подчас находятся под влиянием «мифических» и «катастрофических» мнений о ВИЧ. Кроме того, необходимо продумывать связь кампаний о ВИЧ с акциями, посвященными, например, безопасному сексуальному поведению. Вопросы и задания 1. Назовите инициаторов проекта «ВИЧ. Узнай больше!». 2. Какие основные выводы были сделаны после проведения кампании? 3. Какие методики оценки эффективности рекламных кампаний на данный момент наиболее востребованы в социальной рекламе?

<< | >>
Источник: Г. Г. Николайшвили. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс,2008. — 191 с.. 2008

Еще по теме КЕЙС 10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ РЕЗУЛЬТАТОВ КАМПАНИИ «ВИЧ. УЗНАЙ БОЛЬШЕ!»):

  1. ОГЛАВЛЕНИЕ
  2. КЕЙС 10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ РЕЗУЛЬТАТОВ КАМПАНИИ «ВИЧ. УЗНАЙ БОЛЬШЕ!»)
  3. КЕЙСЫ