6.2. Основные правила создания рекламного обращения (текста)

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для периодической печати, радио, ТV и т.д.), а также характера рекламного сообщения(информация, напоминание, убеждение и т.д.).

При составлении рекламного текста необходимо учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупателями при принятии решения о приобретении товаров. Поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность.

Американский психолог А.Х.Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы. По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом.

1.Физиологические потребности (голод, жажда).

2.Потребность в самосохранении (безопасность, здоровье).

3.Потребность в любви (привязанность, духовная близость).

4.Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5.Потребность в самоутверждении (самореализация, самоутверждение).

При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление любой новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной.

Перед копирайтерами (текстовиками) стоит задача, из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное сообщение, которое бы побуждало, усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

При разработке рекламного текста необходимо учитывать следующие требования:

1. Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.

2. Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

· качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);

· цены, условий приобретения;

· услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену и уход за предметом рекламы;

· гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);

· медалей, призов, дипломов, присужденных предмету рекламы

3. Тексты и изображения не должны противоречить моральным нормам общества.

4. Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулировать на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.

5. Реклама не должна содержать наглядных изображений ситуаций, где не наблюдаются общепринятые меры безопасности. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.

6. Реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы, если в это же время нахождение другого предмета сфере производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальных потребителей, их потребностям и материальным возможностям.

7. Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.

8. Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки и платежа.

9. Реклама продажи в кредит должна содержать ясное предложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т.д.

10. Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.

11. Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии продуктов на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.

12. В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только с их согласия.

13. Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.

14. В рекламе не допускается плагиат.

15. Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, а также сведения из технической литературы. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничить.

Правила, помогающие создать хорошую рекламу:

1. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как она используется, определяет отличие рекламируемого товара от аналогичных товаров конкурентов.

2. Большие надежды. Хорошая реклама должна вселять большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает эту причину. Надежда может быть уже в заголовке, рисунке, способе выполнения рекламы.

3. Великая идея. Хорошая реклама основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Самые хорошие идеи просты (но это не означает, что все простые идеи хороши).

4. Имидж марки товара. Марка – это изделие с наименованием, упаковкой, узнаваемостью, т. е. имиджем. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точками сбыта и людям, которые ими пользуются.

5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качества.

6. Новизна. Повторение – один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение одного и того же вызывает раздражение. Чтобы этого не произошло, необходимо постоянно искать новую форму подачи товара, способного дать надежду и новые способы сообщения об этом вашим потенциальным покупателям.

7. Истинные покупатели. Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на их языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям (необходимо выяснить пол, возраст, семейное положение, должны знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям).

8. Наглядность рекламы зависит от ее размера, расположения, заголовка, содержания, цвета, средства информации, которые вы выбираете.