<<
>>

Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.

В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-культурная стратегия — пересекающая культурные границы.

Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат.

Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях воз­никает не только из рыночных характеристик, но также из техноло­гических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными границами, а также людей, спо­собных работать в мировом масштабе.

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рын­ка.

Интеррыночная сегментация (Intermarket Segmentation) — пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения без­относительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, эко­номящей ресурсы.

Локализация маркетинговых программ — это учет местных разли­чий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом мест­ной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации — создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса «4 Р»: продукт цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Для разработки стратегий международного маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты потребителей:

1. Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой?

2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре?

3. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт?

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта?

5. Что представляет собой структура распределения, политическая структура, затрагивающая этот продукт?

6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык дол­жен использоваться?

7. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране?

1.

<< | >>
Источник: Шпаргалка - Поведение потребителей. 2017

Еще по теме Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.:

  1. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.
  2. Тема 22 Реклама как особый вид социальной коммуникации