Основные этапы становления концепции маркетинга услуг

Период	Основное содержание теоретических работ	Авторы
Конец 1940-х годов	Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран
1969 г.	Попытки выявить отличия между «товарами вещной формы» и услугами. Заложены основы теории маркетинга услуг	Э.Джонсон (Университет Вашингтона, США)
Конец 1960-х –начало 1970-х годов	Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран стал равным вкладу промышленного и аграрного секторов.
1972 г.	Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг	В.Джордж (Университет Джорджии, США)
Начало 70-х гг.	Многочисленные публикации в Journal of Marketing (США) о возможности выделения концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину	В.Джордж, Х.Баксдейл, Р.Джадд, Д.Ратмелл
1973 г.	Исследование особенностей маркетинга транспортных услуг. Начало создания кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг.	К.Лавлок (Гарвардская школа бизнеса, США)
1974 г.	Раскрыта одномоментность производства, маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуги как продукта. Впервые показан новый элемент процесса маркетинга услуг - процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Издана первая книга по маркетингу услуг «Введение в маркетинг услуг». Раскрыты проблемы управления маркетингом услуг, обусловленные неосязаемости услуги.	Д.Ратмел (США) Э.Джонсон (Университет Вашингтона, США)
1976 г.	Предложена модель маркетинга услуг «обслуживание в действии» или «производство услуг». Выделены базисные характеристики услуги: одновременность производства и потребления услуги и неосязаемость.	Э.Лангеард, П.Эйглие (Университет Марселя, Франция)
1977 г.	Исследование особенностей концепции маркетинга в сфере профессиональных услуг. Инициативы по организации конференций по проблемам качества в сфере услуг.	Э.Гаммессон (Университет Стокгольма, Швеция)
1977 г.	Американский институт маркетинга опубликовал первый научных доклад., освещающий специфику маркетинга услуг.
Середина и конец 1970-х годов	Предложены различные классификации услуг	Дж.Шостак, У.Сассер, Р.Олсен, Т.Хилл, Р.Чейз
1979 г.	Раскрыты функции маркетинга в сфере услуг. Определены специфические черты концепции маркетинга услуг. Введены в научный оборот понятия «внутренний маркетинг», «двусторонний маркетинг».	К.Гренроос, Шведская школа экономики и безнес-управления (Финляндия)
1980 г.	Определено родовое отличие услуги от физического товара	Л.Берри (США)
1981 г.	Первая национальная конференция, посвященная маркетингу услуг, организованная Американской Ассоциацией маркетинга	г.Орландо, США
1984 г.	Организована отдельная секция внутри Американской Ассоциацией маркетинга, занимающаяся проблемами маркетинга услуг.
1980- е годы	Становление теории маркетинга услуг общественных и неприбыльных организаций.	К.Лавлок, Ч.Вейнсберг (Гарвардская школа бизнеса, США)
1985 г.	Основан Центр изучения маркетинга услуг при Университете г.Аризона (США)
1990 г.	Проведен первый международный семинар по управлению маркетингом услуг	Университет г.Марселя (Франция)
Начало 1990-х годов	Появление первых отечественных публикаций по проблеме маркетинга услуг

Источник: составлено по Новаторов Э.

Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.

Маркетинг услуг - процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной формы, а клиент должен испытать выгоду и получить пользу от этого.

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар - это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга - поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги.

Единого подхода к определению услуги все еще не выработано. Услуга может определяться следующим образом.

1. Услуга - все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. При этом следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Так, например, консультационная услуга сопровождается отчетом; услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта; услуги ателье предполагают появление в результате какого-либо изделия и т.д.

2. Услуга - любые функции или операции, на которые имеется спрос.

3. Услуга - любое полезное действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

4. Услуга – нематериальный актив, производимый для целей сбыта.

5. Услуга – процесс включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг.

Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.

6. Услуга – экономическое благо в форме деятельности; это действие, цель которого – повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие.

7. Услуга – итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя.

8. Услуга – вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта.

Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. Продукт - понятие синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и по сути перестает быть просто услугой.

Ресторанный продукт включает в себя следующие элементы:

? инженерное решение и оформление зала;

? оформление бара и предлагаемые услуги бара;

? освещение холла, залов, других помещений общего пользования;

? сервировка стола;

? оформление меню;

? предлагаемый перечень блюд;

? дополнительные удобства и особые формы обслуживания.

В Москве и Санкт-Петербурге в условиях достаточно жесткой конкуренции на ресторанном рынке практически каждый ресторатор стремится создать неповторимый и конкурентоспособный ресторанный продукт. Так, открытием 1997 г. в Москве стал ресторан «Шинок». Уникальный интерьер этого заведения породил множество слухов и разговоров. Впервые главной деталью ресторанного дизайна оказалась живая лошадь, которая поселилась прямо в зале. Вдобавок к лошади интерьер призваны оживлять коза, петух, курица и настоящие бабочки. Гости ресторана часами наблюдают за повадками домашних животных. Тема украинского хутора находит продолжение в меню, которое возглавляют налистники, вареники и горилка.

Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода к их определению:

1. Действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же, как и объекты, на которые они направлены.

2. Официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг.

3. Границы услуг как специфического нематериального блага достаточно размыты и гибки.

<< | >>

↑

Источник: Маркетинг услуг. Лекции. 2017

Еще по теме Основные этапы становления концепции маркетинга услуг:

- Маркетинг услуг - Маркетинговые исследования - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Мерчендайзинг - Поведение потребителей - Промышленный маркетинг - Связи с общественностью - Стратегический маркетинг - Управление маркетингом -