Тема 23 Язык рекламы

Над созданием рекламы работает целая индустрия, на вооружении у которой находится огромный арсенал средств влияния на умы и сердца потребителей. Но главное средство - язык. Хотя совре­менная реклама использует разнообразные приемы воздействия на все органы чувств потребителя (слух, зрение, обоняние), глав­ную роль играет текст.

Отличительной особенностью текста рекламы является то, что он создан по заказу, то есть прагматически ориентирован.

Композиция рекламного текста:

• заголовок;

• основной рекламный текст;

• справочные данные;

• слоган;

• эхо-фраза;

• изображение.

Не все элементы композиции обязательны, постоянны.

Пример типичного рекламного текста:

Заголовок:

Основная

часть:

Слоган:

Эхо-фраза:

Хочешь иметь длинные сильные волосы'.? Новый Gamier Fructis «Длина и сила» с активным кон­центратом фруктов.

Специальная формула- против ломкости для силь­ных и длинных, очень длинных волос.

Gamier Fructis «Длина и сила». Против ломких., тусклых и секущихся волос.

Gamier.

Заголовок (зачин) - это короткая фраза, открывающая ре­кламный текст, самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке содержатся рекламное обращение и основной реклам­ный аргумент.

Функции заголовка:

• привлечь внимание;

• заинтриговать;

• выявить покупателя / целевую группу;

• идентифицировать товары или услуги;

• продать их.

Первые две функции самые важные, потому что незаинтересо­ванный покупатель не будет читать вторую, самую подробную часть.

По данным исследований, около 80 % потребителей, прочитав заголовок, теряют интерес к основному рекламному тексту, поэто­му важность хорошего заголовка трудно переоценить.

Необходимо, чтобы после прочтения заголовка, содержащего незаконченную мысль, у человека возникло недоумение или внут­ренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста.

Заголовок должен отвечать требованиям разнообразных ком­муникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов, посредством которых заголовки и создаются.

Установлено, что наименьшую заинтересованность покупате­лей вызывает реклама, содержащая:

• вопрос: Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

• отрицание: Все звуки созданы одинаково. Но это не относит­ся ко всем магнитофонам (реклама компании SONY);

• демонстрацию бренда: Это новая модель NOKIA!

• суперутверждение: С точностью до секунды (реклама компа­нии Билайн);

• готовое решение проблемы: У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом,. Вам жалко доллара? - Оставьте его себе.. Вместе со своим геморроем (реклама свеч от геморроя);

• идиому: Жить - хорошо. А хорошо жить - еще лучше! (ре­клама агентства по подбору персонала);

• парафраз: Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется,.

Наибольшим успехом пользуется реклама, в которой содержится:

• парадокс (оксюморон): Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров. // Будь умней - покупай у людей! (компания Slando) // Отгружаем, умные подарки (дистри- бьютерная фирма);

• интрига: У нашей газеты нет постоянных читателей! (ре­клама газеты «Работа сегодня») // Париж ближе,, чем ты думаешь (реклама мебельного салона);

паремиологическая трансформация: Если хочешь быть здоров - очищайся (реклама медицинского препарата).

Центральным структурным элементом рекламного текста явля­ется слоган. Именно в нем содержится главная идея рекламного сообщения.

Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающая­ся фраза, которая в яркой, образной форме передает основную идею рекламной кампании.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства и ин­туиции. Тем не менее можно сформулировать некоторые принципы построения удачного слогана. Эти принципы относятся к его со­держанию (то есть семантике) или к восприятию потребителем (то есть прагматике). Информация, которая помещается в слоган, должна быть значимой для покупателей и отражать специфику фирмы, поэтому фразы, применимые в любой ситуации и подхо­дящие для многих компаний (типа: Скупой платит дважды или Купи - не прогадаешь/), в рекламе конкретного товара малопри­годны.

Можно выделить несколько базовых принципов создания ре­кламного слогана:

• заявление высоких целей: Мы приносим хорошее в жизнь (General Electric) // Изменим жизнь к лучшему (Philips) // Надо жить играючи (Moulinex);

• создание ассоциативной связи со значимыми событиями, из­вестными персонажами, общечеловеческими ценностями: Всемир­ная история. Банк «Империал»;

• информация о высоком профессиональном уровне, хорошем качестве товаров и услуг: Мы научили весь мир копировать (Rank Xerox). // Качество, которому вы можете доверять (Procter & Gam­ble). // На нас можно положиться (Bosch). // Electrolux. Швеция. Сделано с умом;

• фиксирование близости к потребителю, наличия контакта с ним: Мы нужны каждой семье (Siemens). // Tefal. Ты всегда ду­маешь о нас.

Существует также ряд прагматических приемов создания удачного слогана:

• соответствие длины слогана объему оперативной памяти чело­века (для русского языка это не более семи слов); слоганы делятся:

- на краткие (1-4 слова): Samsung. Будь лидером!;

- средние (5-8 слов): «Белка» -меха с русской душой ждут вас;

- длинные (9 и более слов): Domestos. Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы;

• соблюдение законов ритмической организации текста (пред­почтительна близость к стиху);

• звуковые повторы (аллитерации): Rowenta.

• антитезы, выделяющие фирму или марку среди конкурентов и способствующие быстрому восприятию рекламного текста: Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу. И Это не просто сигареты - это Davidoff. Однако подобный текст не должен ущем­лять коммерческие интересы других фирм, поэтому прямое упоми­нание конкурентов полностью исключается;

• языковая игра (с использованием графики), делающая рекла­му очень эффективной: Ну, замороЗНЛ! (холодильники ЗИЛ). // СМІСишь за рулем? Ответ не дойдет.. И ОткРОЙ вКЛАД в банке. II Моро*еное. И ПерСОНа. Здоровый СОН для всех персон (реклама ортопедических матрасов). // Цветы 4 you. //Badroom (ресторан);

• «условная реплика», привлекающая внимание потребителя (фраза может выглядеть как вырванная из диалога, а иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре): Просто мы рабо­таем для вас! (Телеканал «2x2»). // Закачаешься! (водка Lemon);

• паремиологическая трансформация: Ловись, скидка! (магазин спортивных товаров Speedo);

• прецедентный текст: Какой же русский не любит вкусной еды! (проект «ИТРА», г. Новочеркасск).

Основной частью слогана является уникальное торговое пред­ложение {Unique Selling Proposition). Данный термин ввел в 40-х гг. XX в. американский рекламист Р. Ривз. Он же разработал три при­ема контрастирован ной подачи информации:

• замена отрицательного свойства товара или услуги на поло­жительное: M&M' - молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках;

• усиление положительного свойства: Бесконечно вкусный апельсин';

• создание маркированного компонента товарной марки: Elec­trolux:. Сделано с умом.

Иногда используется прием редупликации и товарная категория упоминается дважды: Кофе Pele — настоящий кофе из Бразилии.

Наименование товарной категории может быть косвенным: Granini - фруктовое наслаждение. При этом название торговой марки может располагаться в разных частях слогана.

Как утверждают психологи, если человек услышит текст ре­кламы дважды, он не успевает его запомнить, если трижды — запо­минает, если четырежды — начинает раздражаться.

Создатель рекламных текстов — копирайтер — умело использует набор ключевых слов, соответствующих главным задачам рекламы — привлечь внимание потребителя и пробудить в нем желание при­обрести товар или воспользоваться услугой. К таким ключевым словам относится, как правило, лексика, несущая положительные и качественные характеристики. Это могут быть наречия: быстро, немедленно, впервые, легко; существительные: потребность, тай­на, стиль, новинка, улучшение, истина; прилагательные: восхити­тельный, выгодный, эффективный, удивительный, выдающийся,

волшебный', перформативные высказывания: советуем, поторопи­тесь, звоните, покупайте.

Текст рекламы должен быть динамичным и притягательным. Установлено, что наиболее эффективен рекламный текст, содер­жащий глаголы, отглагольные существительные и прилагательные в сравнительной и превосходной степени.

К предикативному типу относятся рекламные тексты, в состав которых входят глаголы: Откройте сияние Вашей кожи. Доверь­тесь Clinique (косметическая фирма). // Соблазняй объемом! Иску­шай взглядом! (тушь для ресниц). // Share the excitement (Nissan). // Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette (станки для бри­тья). // Ощутите свободу! Мы приручили солнце (солнцезащитные средства). Некоторые рекламы состоят только из глаголов: По­смотри, купи, улеты! See. Buy. Fly (Amsterdam Shopping Centre). // He ищи, а выбирай.

Анализ современной российской рекламы позволяет говорить о том, что из всех речевых актов предпочтение отдается импера­тивному, в котором содержится безапелляционное предложение немедленно купить данный товар или воспользоваться услугой. Реклама служит своеобразным маркером тоталитарного языка. Им­перативные предложения в рекламе имеют большое значение. Как правило, они закрывают рекламный текст, являются частью спра­вочных данных и ориентированы на прямое побуждение к дей­ствию: Попробуйте измениться! Выберите свой стиль!

Очень часто текст рекламы представлен в виде бессоюзного сложного предложения, первая часть которого - императив: Бегай сейчас — ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой (реклама кроссовок).

Копирайтер активно использует ресурсы не только субъектив­ной императивной модальности: Откройте депозит в Сбербанке и сделайте свою жизнь ярче, но и потенциальной модальности: С кредитом Сити-банка «За один день» вы можете получить до 1 миллиона рублей прямо в день обращения - и интенциональной модальности: Откройте вклад «Радушный», получите 15 % годо­вых:, и мы выдадим вам проценты вперед.

Наряду с императивами, в рекламе часто встречаются другие глагольные формы, с помощью которых можно смягчить катего­ричность призыва приобрести или использовать рекламируемый объект: О Вашей свадьбе будет говорить весь город. // Хочешь жить лучше — живи в комплексе «Дар».

Следует отметить, что во всех языках прослеживается общая тенденция употребления вопросительных предложений в заголов­ках и в начале основного рекламного текста. Это объясняется стра­тегией возбуждения любопытства: Хотите выглядеть безупречно? Посетите салон красоты «Эдем»!

Интересное явление отмечается в сфере наименований новых ресторанов и магазинов. «Предикативный взрыв» (иногда в сочета­нии с языковой графической игрой) сменил номинативную тради­цию, причем данная тенденция имеет глобальный характер: Сам пришел. // Стойка! // Смакуй гейшу! // Суши весла! // Сделай сам! // Поговорим. // Поедим. // Время есть.. // Сели-поели. // Зажигай! // Покупай! //Подари! (магазин подарков). // Eat&Talk! //Prdt a Man­ger-. // N-joy! // Look in! // Juiced up! // Look great and love life! Эта своеобразная мини-реклама имеет те же функции, что и рекламный заголовок. Подобные названия часто содержат элементы языковой игры и графические приемы привлечения внимания, например: Pub О ’суши! Love и драйв!

В адъективных рекламных текстах акцент делается на каче­ственных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкую цену. Компания «Московские окна». II Сигареты. MURATTI. Легкое увлечение.

Нужно заметить, что создатели современных российских ре­кламных текстов часто следуют западным образцам. Но пока им не удается оригинально использовать прием нанизывания имен прилагательных, принятый в англоязычной рекламе: Natural. Sen­sual,. Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanila Mask by City.

В рекламных заголовках нередко употребляются степени срав­нения качественных прилагательных. Наиболее частотны из них - самый, лучший, сильнейший: Наши часы самые быстрые в мире. Париж ближе, чем ты думаешь (салон мебели). Однако специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться суперлативами и по возмож­ности для смягчения превосходной степени использовать вводные слова со значением неуверенности, как это сделано в известной рекламе: Carls berg.. Возможно, лучшее пиво в мире.

Использование личных местоимений l-ro лица множествен­ного числа позволяет сделать рекламу персонифицированной, до­верительной, отражает установку на коллективного потребителя и одновременно подчеркивает соборность как одну из черт русско­го коммуникативного поведения. Например, реклама пива: Мы та­кие разные. И все-таки мы вместе.

Для рекламных текстов номинативного типа типично преоб­ладание существительных. Отличительная особенность подобной рекламы - установка на стабильность и постоянство: Праздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики). // Пиво «Невское 1се». Свежесть по жизни. В последней рекламе очевидна стили­стическая ошибка, которая очень частотна в современной разго­ворной речи. По-видимому, данное паразитирующее предложно­падежное сочетание имеет диалектный характер. Оно встречается в поэзии Н. А. Клюева (30-е гг. XX в.), носителя севернорусского наречия:

По жизни радуйтесь со мной,

Сестра буренка, друг гнедой.

Рекламный текст должен быть кратким, привлекательным и при этом максимально информативным, поэтому в тексте рекла­мы используются национально маркированные фразеологические единицы языка (прецедентные тексты) с целью создания позитив­ного отношения к рекламируемому товару.

Например, радио 101 FM дает такую рекламу: Господа, ваши ананасы еще зреют,, ваши рябчики еще летают, а наше радио уже звучит, в основе которой лежит прецедентный текст: Ешь ананасы,

рябчиков жуй - / День твой последний приходит, буржуй! (стихо­творение В. В. Маяковского).

Реклама с прецедентными текстами очень разнообразна. Это может быть:

• дословное цитирование: Из тени в свет перелетая... - строка из известного стихотворения А. А. Тарковского «Бабочка в госпи­тальном саду» (реклама финансовой компании АО МММ);

• использование фразеологизмов: Голод не тетка (реклама кафе);

• языковая игра с цитатами (прецедентные тексты с трансфор­мацией, своеобразная параморфоза):

Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеиз­вестных поговорках и создают рекламный текст на основе паре- миологических трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тоже своеобразная языковая игра. Иногда в рекламный текст включают­ся трансформированные фразеологизмы: Супы Gallina Blanca - это любовь с первой ложки.

Современная реклама активно осваивает иностранную лексику. Традиционным является вкрапление иноязычных слов: Сделай паузу, скушай Twix! Параллельно происходит адаптация (приспособле­ние) заимствованных слов к словообразовательным возможностям русского языка: Отдохни! Сникерсни! II Кликни Деда Мороза! // Куражные цены! //Рекламизируйтесь там, где вас увидят!

В погоне за потребителем создатели рекламных текстов допус­кают «рискованные», с точки зрения общепринятых моральных норм, переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов»: Я хочу тебя, Солодов! - призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите.

Степень привлекательности рекламного текста зависит от его оригинальности, создающейся с помощью определенных художе­ственных средств, к которым относятся:

• анафора и эпифора: Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный. (Credit Suisse.) // Natural Beauty. Natural Ingredi­ents. Natural Glow. II Странно, но когда он рядом, дети тоже хо­тят быть рядом. (IBM.) // Не просто чисто - безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»). // Есть идея,, есть 1КЕА\

• антитеза: Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна (Peugeot 106);

• оксюморон: Маленькая большая машина (Renault 6TL);

• градация: Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят телеканал А&Е;

• сравнение: Почувствуй себя бриллиантом в золотой оправе! (Ресторан «Золотой».) // Колготки Milfin. Прозрачнее кристалла;

• метафора: Умные деньги знают куда (Citibank);

• метонимия; О Вашей свадьбе будет говорить весь город (сва­дебный салон);

• лексический повтор: Красивые двери в красивую жизнь;

• отклонение от нормы с намеком на другой корень: Клинское пиво. Живи припИваючи. //Быстроежка (кафе);

• нахождение нового смысла в известных поговорках, фразео­логических единицах: Visine — посмотри на мир другими глазами;

• омонимы: Watch the world (Tissot) (реклама часов); Meat-point (ресторан);

• иноязычные заимствования: Автосалон second-hand. // Coffee 2 Go (с элементами графической игры). // Кейтеринг для Вас (при этом иногда трудно понять, какое из значений заимствования вы­бирается для рекламы. В данном случае - предприятие или любая услуга, точно выполненная по заказу клиента);

• прием лингвистической мозаики: Пусть всегда Coca-Cola! И Шуб-тур в Грецию!;

• подбор созвучных слов: Это не сон - это Sony!;

• алогизмы: Москва без ЗИЛа,, что поплавок без грузила!;

• аллюзии: Фиат - это я! // «Kensc» создал человека;

• лингвокультуремы, которым присуща яркая национально­культурная окрашенность, понятная носителям языка: Мы не лап­тем щи хлебаем (юридическая консультация). // Со своим самова­ром к нам не ходят (сеть ремонтных мастерских).

Для русского покупателя притягательными являются образы роскошного Запада и Америки: Казино «Подкова» - настоящее казино из Лас-Вегаса. Привлекательно для потребителя упомина­ние в рекламе престижных географических наименований: От Па­рижа до Находки OMSA - лучшие колготки.

К сожалению, встречается очень много примеров безвкусной рекламы: Приходите в магазин, Маяковка, дом 1. Шторы и жалю­зи. // Широкая распродажа лыж и лыжных ботинок в магазине «СПОРТМАСТЕР». Это не рекламные тексты, а примитивные объ­явления в форме призывов. В них нет никаких сведений о качестве товаров. Степень привлекательности таких текстов невысока.

Некоторые копирайтеры неудачно используют прием абсурда: Са­мые вкусные окна. Самые аппетитные окна. Кофе ручной работы. Подобные рекламные произведения имеют обратное действие - отторжение.

Составными частями рекламы являются товарный знак и то­варный символ. Товарный знак - это название фирмы (например, Procter & Gamble - Проктер энд Гембел; Рита), а символ - ее бук­венное обозначение или рисунок (соответственно P&G и бегущая пума). Знак дает гарантию высокого качества, а символ привлекает внимание клиента.

В процессе создания товарных знаков учитываются субъектив­ные черты покупателя, обусловленные характером общества. Для русских - это стремление экономить время и деньги, делать карье­ру, принадлежать к более высокому социальному классу, поэтому частотны такие номинации, как: отель «Президент», мыло «Кон­сул», водка «Посольская».

Многие товарные знаки содержат характеристику товара: дез­одорант Fresh,, моющее средство «Блеск», мыло Safeguard, шам­пунь Head & Shoulders, средство для ухода за кожей Clean & Clear, каша «Быстров». Но ряд товарных знаков не содержит прямого указания на качество товара и требует знания истории и культуры страны. Например, для американской культуры название Blue Rib­bon (пиво и сигареты) - это символ принадлежности к аристокра­тии: голубая лента вручалась победителям яхт-гонок, а яхт-гонки в Америке - аристократический вид спорта.

При создании рекламного текста необходим учет соотношения национального и интернационального, которое отражается в те­заурусе покупателя {тезаурус - это сумма знаний об окружающем мире).

В рекламном тексте часто присутствуют культурные универса­лии и культурные реалии. Примером может послужить реклама шоколада Баунти: Баунти - райское наслаждение (культурная реа­лия). Bounty - название британского военного корабля. В 1789 г. в Тихом океане на нем произошел мятеж. Матросы высадились

на одном из островов, где росли кокосовые пальмы и жили краси­вые девушки. Данный факт в англо-американской среде хорошо известен благодаря фильмам, однако русский потребитель воспри­нимает это на веру.

Система культурных ценностей оказывает влияние на покупа­телей при выборе товара, поэтому рекламодателям необходимо адаптировать рекламные тексты. Реклама, не адаптированная к иной национальной культуре, рассматривается как экспорт чуж­дого образа жизни, его навязчивая пропаганда и плохо восприни­мается потребителями.

Американские антропологи выделяют два типа культуры: ориентированные на индивидуализм и коллективизм.

В индивидуалистических типах культуры, которые пред­ставлены в Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, члены общества обладают высокой степенью независимости. В коллек­тивистских обществах таких стран, как Россия, КНДР, Перу, Чи­ли, Китай, люди стремятся к объединению в группы.

Одной из основополагающих ценностей американской культу­ры является индивидуализм, именно поэтому американская рекла­ма призывает быть победителем, исключением из правил, впереди всех.

Для производителей рекламы очень важна ориентированность страны на прошлое, настоящее или будущее. Это определяет нацио­нально-культурную традицию. Например, американская культура, в отличие от генетически близкой британской, ориентирована на настоящее и будущее. New в американском сознании приравни­вается к better, а в британском сознании old содержит более поло­жительные коннотации, чем new. Американской рекламе чужды ностальгические мотивы.

Применительно к русской рекламе необходимо учитывать сло­жившуюся в России давнюю традицию: прочной гарантией товара является не товарный знак, а доброе имя купца,, производителя. Следует отметить, что основной фон торговой улицы в России XIX - начала XX вв. составляли фамилии торговцев, а не названия товаров.

Реклама московской сети питания «Чайхона№ 1» - «Ек про­блем» - требует лингвистических комментариев для широкого кру­га потребителей, но понятна определенному сегменту рынка.

В ряде случаев для понимания рекламного текста необходимы глубокие фоновые знания: Если забрасывать женщин камнями, то только драгоценными (реклама ювелирного магазина). Фразео­логизм забрасывать камнями имеет библейские корни. Это отсыл­ка к истории Марии Магдалины, уличенной в прелюбодеянии, ко­торую фарисеи и книжники привели на суд Христу. Он сказал: «Кто из Вас без греха, пусть первый бросит в нее камень». В неко­торых мусульманских странах, например в Иране, до сих пор су­ществует вид казни - побивание камнями за супружескую невер­ность.

Исходя из рекламных задач, выделяют коммерческие и неком­мерческие слоганы.

Коммерческие рекламные слоганы в зависимости от предмета рекламы подразделяются на товарные («Воздушный» - пористый белый шоколад) и имиджевые (Тепло придет в Ваш дом. Газпром).

К некоммерческим относятся слоганы социальной, политиче­ской, государственной и религиозной рекламы. Они нацелены на пропаганду моральных и духовных ценностей: Здесь все гово­рят по-русски! Мы помним вас, герои!

В некоммерческих слоганах часто присутствуют политические характеристики, но прямое называние проблемы в таком слогане необязательно. Подобному слогану отводится роль ударной строки в тексте:

Реформы без шока, политика — без баррикад! («Яблоко».)

Мы верим, что жители области оценят нашу ответствен­ность и профессионализм! (Этот слоган слишком длинный, поэто­му неубедительный.)

Ваш гол может стать решающим!

Мы - люди слова, мы — люди дела. У нас все впереди!

Возродим Уральские заводы!

Государство — это мы.

Я люблю Россию, потому что она моя..

Каждый имеет право на труд и справедливую зарплату!

Яблочный Спас не пройдет без вас!

Политические рекламные тексты могут использоваться в каче­стве антирекламы:

Если поезд зайдет в тупик, нужно менять машиниста.

Если власть долго не меняется, уровень жизни людей падает.

Если ты голосуешь за [имярек], ты голосуешь за смерть.

[имярек]! Ваше время истекло!

Нет бедных областей, есть плохие губернаторы.

Бойтесь [имярек] и таких:, как он!

К сожалению, в последнее время в политический дискурс втор­гаются просторечные элементы и обеденные аллюзии: История поставила на нас и положила на них (Д. Быков); Если он не делает это со своей женой,, он делает это со своей страной (А. Троицкий). Пена пошлости и прямых оскорблений свидетельствует о невежестве и бессилии фигурантов политических баталий, оскорбляет слуша­телей и снижает пафос политической борьбы.

Текст рекламы отражает языковой вкус общества, поэтому ко­пирайтеры активно используют прагматический подход к созданию своей продукции. Рекламный текст - это своеобразный объемный речевой портрет общества. Образованные потребители рекламных продуктов, особенно представители лингвоинтенсивных профес­сий, должны быть требовательны к языку рекламы, укреплять свой лингвистический иммунитет, освобождаясь от «словесного мусо­ра», слов-паразитов, жаргонных явлений, помня поэтические стро­ки П. А. Вяземского:

Язык есть исповедь народа,

В нем слышится его природа,

Его душа и быт родной.

Вопросы для самоконтроля

1. Какова структура рекламного текста?

2. На основе каких принципов строится заголовок и какова его роль в рекламном тексте?

3. Какой тип рекламного текста наиболее распространен и почему?

4. Почему создатели отечественных рекламных продуктов ча­сто ориентируются на западные образцы?

5. Какие стилистические приемы используют копирайтеры?

6. Почему при создании рекламного текста необходимо учиты­вать национально-культурные особенности потребителя?

7. Какие цели преследует политическая реклама? К какому ти­пу рекламы она тяготеет: коммерческому или социальному?

Домашнее задание

Выступите в роли создателя рекламы (выбор типа рекламы, объекта, жанра и формы не ограничен).

Рекомендуемая литература

Обязательная литература

Ильясова, С. Я. Языковая игра в коммерческом пространстве СМИ и рекламы : курс лекций / С. Я. Ильясова, Л. П. Амири. - М. : Флинта ; Наука, 2012.

Ученова, В. В. История рекламы / В. В. Ученова. - М. : ЮНИ­ТА-ДАНА, 2008.

Дополнительная литература

Ильин, А. С. Реклама в коммуникативном процессе / А. С. Иль­ин. - М. : КноРус, 2012.

Словарь-сборник телевизионных рекламных слоганов : язык российской телевизионной рекламы (начало XXI века) : учеб, посо­бие / сост. Я. Н. Романенко ; М-во образования и науки Рос. Федера­ции, Федер. агентство по образованию, Моек. гос. ун-т печати. - М. : Моек. гос. ун-т печати, 2008.