<<
>>

Тема 22 Реклама как особый вид социальной коммуникации

Рекламная деятельность - это один из видов социальной ком­муникации.

В зависимости от роли участников выделяются следующие ви­ды социальной коммуникации:

• общение (диалог равноправных партнеров);

• подражание;

• управление.

Реклама относится к массовой управляющей социальной ком­муникации, ее цель - побудить адресата к действию. Реклама рас­сматривается как системный элемент маркетинговых стратегий. Это любая форма неличного представления товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком.

Реклама - это устное или письменное сообщение о каком-либо товаре с целью сформировать у покупателя представление о нем, пробудить желание купить его и сделать это желание необходимо­стью. Таким образом, реклама - своеобразный крючок, на который надо поймать покупателя.

Текст рекламы, являющейся одним из средств побуждения к действию, представляет собой важное средство влияния на по­требителя. В наши дни в рекламной деятельности появилась новая стратегия - таргетирование рекламы, основанная на сегментиро­вании потребительского рынка и создании целевой сегментной ре­кламы, которая удовлетворяет заданным критериям.

Каждый современный человек сталкивается ежедневно и еже­часно с рекламой. Смотрим ли мы телевизор, слушаем ли радио, ищем ли что-нибудь в Интернете, читаем ли электронную почту, едем ли в общественном транспорте или просто гуляем по улице - всюду нас встречает реклама. Для того, чтобы убедить потребителя купить товар, она должна быть доступной.

Механизмы принятия решения о приобретении товара изучает нейроэкономика (англ, neuroeconomics). Это междисциплинарное направление на пересечении экономической теории, нейробиоло­гии и психологии. Она исследует механизмы, принятия решений при выборе альтернативных вариантов, распределения рисков и получения вознаграждений. Нейроэкономика использует дости­жения нейробиологии и математического моделирования для изу­чения работы мозга.

Результаты нейроэкономических исследований повлияли на воз­никновение нейромаркетинга - области нейроэкономики, сфоку­сированной на механизмах поведения потребителя при выборе то­варов.

Так, американцы непрерывно спорили о том, какой напиток лучше: кока-кола или пепси? В 2004 г. невролог из Медицинского колледжа в Хьюстоне Рид Монтегю окончательно решил эту про­блему.

В своих опытах он обнаружил, что добровольцы-дегустаторы не ощущают никакой разницы между данными напитками, если предложить им колу или пепси в стаканах без маркировки. Но ко­гда напитки наливали из бутылок с соответствующей этикеткой, большинство признавалось, что кола вкуснее.

Когда Монтегю повторил те же эксперименты с помощью ядерно-магнитного томографа, показывающего активность мозго­вых центров, оказалось, что от стакана колы (если дегустатор зна­ет: это именно кола), активируются зоны, связанные с позитивны­ми мыслями и воспоминаниями о приятных эмоциях. Невролог пришел к выводу: компании «Кока-кола» с помощью агрессивной рекламы удалось внедрить в мозг американцев положительный об­раз своей газировки. Поэтому кола кажется американцу вкуснее пепси, если ему сказали, что это именно кола.

Не так давно появилось новое междисциплинарное научное направление - нейролингвистическое программирование, у ис­токов которого стоял выдающийся психиатр Зигмунд Фрейд, осно­ватель теории магии языка. Он настаивал на органическом един­стве магии и слова как средства ее воплощения.

Нейролингвисты полагают, что мысль - это своеобразный ви­рус, который может инфицировать мышление, вызвать внутренний конфликт, побудить к действию. Нейроэкономисты и политтехно­логи активно используют идеи нейролингвистики при разработке маркетинговых и имиджевых стратегий. Хорошая реклама - это своего рода художественное произведение, которое может многое рассказать о ее заказчиках, создателях и о потребителях.

Как это ни удивительно, реклама вовсе не «дитя века прогрес­са».

Еще в 3320 г. до н.э. египетские торговцы слоновой костью так зазывали покупателей: Дёшев, очень дёшев в этом году благород­ный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жи­тели Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите. Римляне раз­мещали на стенах объявления о гладиаторских боях, финикийцы превозносили свои товары в росписях скал по маршрутам шествий. Жителям Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса. В Помпеях на стенах домов висели щиты с надписью: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок.. Загляни туда. До свидания..

В 1450 г. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, избавив рекламодателей от необходимости вручную копировать свои со­общения, и уже в 1476 г. появилось первое печатное рекламное объявление на английском языке. Мощный стимул реклама полу­чила в 1622 г., когда начала выходить первая английская газета в современном смысле этого слова - Certain News Of The Present Week. Вот что писала чуть позже другая английская газета: Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыс­кании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или зате­ряться среди извещений о банкротстве.

Всем известна крылатая фраза: Реклама - двигатель торговли. Существует несколько версий ее происхождения. Согласно одной из них, ее автор - предприниматель Людвиг Метцель. Именно он в 1878 г. основал первое в России рекламное бюро. Лозунгом новой конторы стала фраза: Объявление есть двигатель торговли.

До Петра I реклама была устной и лубочной, то есть в картин­ках. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой рас­хваливали свой товар, наполняя криками улицы городов. Между прочим, слово реклама происходит от латинского reclamare ‘вы­крикивать’.

В 1710 г., по указу Петра I, для рекламы стали использоваться «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам, начали также появляться рекламные объявления, например, в газе­те «Ведомости».

В ней сначала публиковали библиографическую рекламу, затем медицинскую. В № 2 за 1719 г. можно было прочи­тать рекламное объявление о знаменитом курорте, который при­глашал посетить читателей газеты, «понеже оные воды исцеляют различный жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильстео желудка, рвоту... каменную,, ежели песок или малые камни,, и оныя из почек гонит...».

В XIX в. господствовали два вида рекламы: печатная - кален­дари, листки, прейскуранты и внешняя - вывески магазинов, трак­тиров, складов. В 1880 г. в Москве, на Кузнецком мосту, появилась первая световая реклама: электрические лампочки были размещены на вывеске магазина «Пассаж».

Параллельно развивался жанр плаката, художники работали над упаковками и этикетками. В 1897 г. в Петербурге прошла Все­мирная выставка торгового плаката.

Расцвет русской рекламы начался после царского манифеста 17 октября 1905 г., отменившего предварительную цензуру. Ре­кламное дело стало превращаться в профессию, вырабатывались правила подачи текста объявлений, формирования коммерческих слоганов, выработки фирменных знаков. Рекламировалось все: до­ма, квартиры, часы, мыло, гребни, щетки, услуги кассы взаимопо­мощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтер­скому делу, водка Смирнова, коньяк Шустова, французская парфюмерия. Газета «Речь» даже заключила контракт на рекламу с торговым домом «Метцель и К0», имевшим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.

После революции 1917 г. заниматься рекламой стало модным у творческой интеллигенции. Поэт В. В. Маяковский был автором многих рекламных текстов, например:

Нет места сомненью и думе -

Всё для женщины только в Гуме!

Стой! Ни шагу мимо! Бери папиросы «Прима»!

Выкуришь 25 штук - Совершенно безвредно: Фильтрующий мундштук.

В 1925 г. В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко были отмечены в Париже на Международной художественно-промыш­ленной выставке серебряными медалями за цикл плакатов, рекла­мировавших товары знаменитых Моссельпрома и Резинотреста («Окна РОСТА» В.

В. Маяковский).

лучших сосон

не выло и нет

ЛУЧШИХ сосок НЕ БЫЛО И НЕТ.

ГОТОВ СОСАТЬ ДО СТАРЫХ ЛЕТ'. ПРОДАЮТСЯ ВЕЗДЕ. РЕЗИНОТРЕСТ

ГВТ» СГСШЫМСТШРЫШЖГ

МИШИВТСЯвезаВ

НИГДЕ, КРОМЕ КАК В МОССЕЛЬПРОМЕ!

ТРУДЯЩИЕСЯ! НЕ СТРАШНЫ ДОРОГОВИЗНА И НЭП! ПОКУПА ЙТЕ ДЕШЁВЫЙ ХЛЕБ ВО ВСЕХ МАГАЗИНАХ И КИОСКАХ МОССЕЛЬПРОМА В ДВУХ ШАГАХ ОТ ЛЮБОГО ДОМА!

Ж СТРАШНЫ ДОРОГОВИЗНА «НЭП

ЯМММММИІМ (шкупайтв

ВЙ ВОВК

МАГАЗИНАХ И КИОСКАХ

» ДВУХ ШАГАХ ОГ

ТРУДЯЩИЕСЯ

В советское время широкую популярность получила плакатная реклама. Классические примеры: «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон» (В. В. Маяковский и А. М. Родченко, 1925 г.); «Из рабочей гущи выгоним пьющих» (И. А. Янг, А. Черномордик, 1929 г.):

ТРЕХГОРНОЕ ПИВО ВЫГОНИТ ВОН ХАНЖУ И САМОГОН

В МАЛЕНЬКОМ СТАКАНЕ В ЭТОМ ВОТ

МОЖЕТ УТОНУТЬ ОГРОМНЫЙ ЗАВОД ИЗ РАБОЧЕЙ ГУЩИ ВЫГОНИМ ПЬЮЩИХ!

Однако постепенно реклама из двигателя торговли преврати­лась в агитационный инструмент. Она появлялась всюду: и в газе­тах, и на радио, и на улицах - в виде плакатов и листовок.

Лозунги советского времени без смеха иногда трудно воспри­нимать:

ТРЕБУЙТЕ ВЕЗДЕ И ВСЮДУ БЕЛЬЕВУЮ СОДУ «СИБИРЯЧКА» СОДОВОГО ЗАВОДА «ПЕТУХОВСКИЙ СОДОСТРОЙ» В г. СЛАВГОРОДЕ (СИБКРАЙ)

В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, а тем более услуги, роль рекламы как двигателя торговли была сведена к минимуму. В период государственной монополии отсутствовал стимул рекламной деятельности - рыночная конку­ренция, что, естественно, отражалось и на содержании плаката, и на оформлении текстов.

Поэтому коммерческих рекламных пла­катов в советский период появлялось очень мало:

ЛУЧШЕЕ ТУАЛЕТНОЕ МЫЛО «РЕКОРД»

В КАЖДОМ КООПЕРА ТИВЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ГАЛОШИ РЕЗИНОТРЕСТА

«СИРЕНЬ» - ОДЕКОЛОН И ДУХИ СИЛЬНОГО ЗАПАХА

ДЕТЯМ ВСЕМ ПОЛЕЗЕН ДЖЕМ

Советской рекламе были присущи императивный, приказной тон и удивительное равнодушие к тому, как потребитель воспри­нимает текст:

ТРЕБУЙТЕ

КОНДИТЕРСКИЕ

ИЗДЕЛИЯ

ГОСФАБРИК

МОССЕЛЬПРОМА

ВКУСНО И ПИТА ТЕЛЬНО! ПОКУПАЙТЕ КАКА О «ЗОЛОТОЙ ЯРЛЫК»

И «НАША МАРКА»

ВО ВСЕХ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ МАГАЗИНАХ

модельную ОБУВЬ : ttt чмтгчтиой пористій пмювг

ЧИТАЙТЕ ЖУРНАЛ «МОЛОДАЯ ГВАРДИЯ»

ПОКУПАЙТЕ МОДЕЛЬНУЮ ОБУВЬ НА ОБЛЕГЧЕННОЙ ПОРИСТОЙ ПОДОШВЕ

При этом отличительными признаками советской рекламы бы­ли абсолютная бесстрастность, подчеркнуто безразличное отноше­ние к реальным потребностям аудитории:

ВСЕМ ПОПРОБОВАТЬ ПОРА БЫ, КАК ВКУСНЫ Н НЕЖНЫ. КРА БЫ (реклама консервов «СНАТКА»)

Часто реклама ограничивалась простой иллюстрацией.

Невыразительность рекламы того времени объясняется отсут­ствием конкуренции на рынке товаров.

Современная российская реклама - принципиально новое со­циокультурное явление. Поворотным моментом в ее истории стало 6 февраля 1988 г. В этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеторговой рекламы», отменявшее государственную монополию на создание рекламных контор. Появились первые негосударственные рекламные агентства, что способствовало развитию российской ком­мерческой рекламы, в истории которой можно выделить три этапа.

Первый этап (1991-1994 гг.) связан с зарождением коммерче­ской рекламы (в частности, телевизионной).

Сначала телевизионная реклама делилась на зарубежную и рус­скую. Зарубежная реклама продвигала товар и одновременно за­падный образ жизни, русская - демократические идеи.

Зарубежные ролики переводились, но не адаптировались для русского зрителя, в результате чего возникала пропасть между серой российской действительностью и броской рекламной кар­тинкой, в которой зрителя привлекал не товар, а яркий сюжет. Примером может служить телевизионная реклама банка «Импери­ал» (на Рождественском приеме у Екатерины II звучала крылатая фраза: До первой звезды нельзя, после чего на фоне звезды появля­лось наименование банка).

В начале 90-х гг. российское телевидение рекламировало, глав­ным образом, финансовые структуры. Например, реклама финан­совой пирамиды «МММ» была представлена историей Лени Го­лубкова.

Банкротство многих коммерческих и банковских структур по­дорвало доверие к рекламе, и в 1994 г. Б. Н. Ельцин подписал указ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

Второй этап в истории российской рекламы (1994-1998 гг.) знаменовал собой развитие коммерческой рекламы. 18 июля 1995 г. вышел первый в РФ «Закон о рекламе». Но российские товары оставались неконкурентоспособными на рынке, поэтому терялись рядом с продуктами известных европейских фирм, такими как Elec­trolux и Procter&Gamble, которые имели отличную маркетинговую стратегию.

Третий этап в развитии рекламы (с 1998 г. по настоящее время) характеризуется расцветом рекламных агентств. К началу назван­ного периода уже вполне сформировалось общество российских потребителей, и рекламные компании сосредоточились на продви­жении товаров. В июле 2006 г. вступил в силу новый «Закон о ре­кламе».

В процессе создания современной рекламы используются три коммуникативные стратегии:

• вербальная;

• иконическая (изобразительная);

• смешанная.

Международной рекламной ассоциацией установлены следую­щие виды рекламы:

• реклама в прессе;

• печатная продукция;

• аудиовизуальная реклама;

• радио- и телереклама;

• выставки и ярмарки;

• рекламные сувениры;

• прямая почтовая реклама (direct mail);

• наружная реклама;

• интернет-реклама.

Наиболее сложный вид рекламы - телевизионная, так как она сочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковое оформление.

В наши дни транснациональные корпорации используют два основных способа создания рекламы: адаптацию и унификацию, что связано с чрезвычайно популярным в последние годы изучени­ем так называемой межкультурной («кросс-культурной») коммуни­кации.

При адаптации чужие культурные элементы заменяются тради­ционными. Например, в европейской рекламе духов Drakkar Noir были показаны обнаженная мужская рука с флаконом духов и жен­ская рука, крепко держащая мужскую. В арабских же странах такое положение женской руки не было бы принято, и в рекламе тех же духов для арабского мира женская лишь мягко касается мужской, уже не обнаженной.

Адаптация предполагает учет множества различных факторов, прежде всего психологических и психолингвистических, в частности звукового облика используемых иноязычных названий. Любой россиянин приведет не один пример нелепо звучащего названия товара. Притчей во языцех стала рекламная кампания шампуня Vidal Sassoon Wash & Go. Классическим примером вынужденной культурной адаптации является и история появления торговой мар­ки «Лада» автомобилей производства Волжского автозавода. Про­изводители советского автомобиля «Жигули» при выходе на запад­ный рынок столкнулась с неожиданной проблемой: для западного уха название звучало отталкивающе, напоминая слово жиголо и вызывая негативные ассоциации. Именно поэтому экспортный вариант «Жигулей» получил в качестве названия древнерусское женское имя «Лада».

Другим способом создания рекламы является унификация (стандартизации). В идеале реклама вовсе не должна содержать

никаких признаков, специфических для какой-то конкретной нацио­нальной культуры. Возможность стандартизации зависит:

• от вида рекламы (информативную рекламу легче унифициро­вать, чем эмоциональную);

• степени культурной обусловленности товара (продукты пи­тания обладают долгой культурной традицией, а индустрия моды и косметики, напротив, вполне универсальна);

• целевой группы (отдельные целевые группы, например моло­дые матери в европейских странах, нуждаются в одних и тех же товарах, в то время как пожилые люди более консервативны и национально ориентированы).

Отличительной особенностью современной рекламы является широкое использование англо-американизмов, которые способ­ствуют дополнительному привлечению внимания. Это явление коснулось многих стран, однако в разной степени: в Германии, к примеру, могут вовсе не переводить слоган с английского, в то время как в России переводится почти вся реклама, исключение состав­ляют разве что наименования товаров, ранее неизвестных россий­скому потребителю. Как и в других странах с отличной от латин­ской графикой, включение англоязычного текста становится препятствием для быстрого восприятия, поэтому создатели рекла­мы избегают оригинальных наименований англоязычных торговых марок и стараются их русифицировать.

Средний класс в России мобилен, часто путешествует, знаком с торговыми марками и хорошо подготовлен к восприятию интер­национальной рекламы. В то же время для более консервативных людей, в том числе и жителей провинции, транснациональные кон­церны выпускают товары с аналогичными мировым потребитель­скими свойствами, но под адаптированными торговыми марками и готовят текст, соответствующий русскому национально-менталь­ному стереотипу.

В качестве яркого примера ориентации на целевые группы можно привести политику компании Procter & Gamble, которая давно и успешно рекламирует не только стиральные порошки Ariel, Tide, но и «Миф» - российскую торговую марку, приобретенную компанией у российского производителя для завоевания нижнего

сегмента рынка, отличающегося консервативностью. Маркетологи свидетельствуют, что российские хозяйки по-прежнему предпочи­тают средство для мытья посуды Fairy, а украинский потребитель уже давно любит марку Gala, название которой произносится, ра­зумеется, с классическим украинским фрикативным [г] - понят­ную, близкую и более дешевую. Заметим, что в работе с самыми важными своими рынками: Россией, странами СНГ, Китаем, Инди­ей, Восточной Европой и арабскими странами - Procter & Gamble последовательно придерживается стратегии тщательной культур­ной адаптации рекламы. Это свидетельствует о стратегической и тактической мудрости компании.

Современная российская реклама иногда может показаться необычной иностранцу: Вы получили права? Мы научим Вас водить. Для адекватного декодирования этого текста необходимо знание определенных культурно-бытовых реалий (например, возможности «купить» права в России при отсутствии навыков вождения). С точки зрения европейца, русская реклама часто выглядит прими­тивно. Максимум фантазии, на которую способны малообразован­ные авторы рекламного текста, - это использование прецедентного текста: Не думай о запоре свысока! (реклама медицинского препа­рата). Рекламный текст иногда явно отражает общие черты русско­го коммуникативного поведения - беззастенчивое и грубое нару­шение границ частной жизни: Твое желание на Новый год - избавиться от прыщей? Твой надежный друг - Синорен гель.

Есть примеры откровенно неудачной рекламы, которая, с одной стороны, содержит элемент языковой игры, с другой - демонстри­рует отсутствие вкуса: Пора менять пол! (реклама строительной компании).

Развитие современной рекламы в России связано с освоением мировой рекламной практики, в основу которой положена амери­канская формула AIDA (attention, interest, desire,, activity). В реклам­ную деятельность активно внедряются технологические разработки в области психологического воздействия на потребителя. Мировое рекламное агентство PHD Worldwide вышло на уровень «нейро­планирования» потенциального потребителя с помощью сканиро­вания мозга. С появлением ЗЭ-технологий возникли рекламные

компании, специализирующиеся на изображении трехмерных объ­ектов - 3DMAX и MentalRay.

Существует и такой вид рекламы, как социальная (в некото­рых странах ее называют некоммерческой рекламой).

Социальная реклама - это специфическая форма воздействия на массовую аудиторию в целях управления ее социальным пове­дением. Такая реклама осуществляется на безвозмездной основе и относится к благотворительной деятельности. Ее цель - создать новые социальные ценности, изменить поведенческую модель об­щества, сформировать позитивное отношение к государственным структурам. В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ записано, что в социальной рекламе не допускаются упо­минания о конкретных марках товаров, товарных знаках и знаках, обслуживающих государственных и юридических лиц, за исключе­нием органов государственной власти, местного самоуправления и спонсоров.

Объекты социальной рекламы - общечеловеческие культур­ные, религиозные, патриотические, семейные ценности: уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка, сохранение памятников архитектуры.

Функции социальной рекламы:

• информационная;

• идеологическая;

• социоинтегративная;

• воспитательная.

Социальную рекламу используют как государственные, так и некоммерческие организации.

Тематика социальной рекламы: веротерпимость и толерант­ность, борьба с наркотиками и алкоголизмом, профилактика СПИ­Да и других заболеваний, охрана материнства и детства, пропаган­да здорового образа жизни, предупреждение чрезвычайных ситуаций: Помни о близких; Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь; Дороги должны быть чистыми.

Главным критерием социальной рекламы является ее запоми­наемость и оригинальность.

Социальная реклама всегда использовалась и используется в про­пагандистских целях: Ты записался добровольцем? (Плакат Д. Моора, 1917.) Пьяный отец - горе семье. (30-е гг. XX в.) Человек человеку - друг, товаригц и брат.. (60-е гг. XX в.) 1 want you for U.S. Army.. (Плакат Дж. M. Флегга.)

История социальной рекламы в США началась с 1906 г., когда общественная организация «Американская гражданская ассоциа­ция» создала первую рекламу, призывающую защищать Ниагар­ский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

В 1942 г. в Америке был организован рекламный совет, кото­рый решал задачу мобилизации нации для победы во Второй миро­вой войне и придавал определенный статус рекламе.

Хотя законодательно зафиксированного понятия социальной рекламы в США не существует, для этой рекламы есть специальное наименование - public service announcement (PSA). И авторитет некоммерческой рекламы в Америке настолько высок, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят самостоятельные рекламные кампании (например, успешная реклама по предотвращению рака груди фирмы Avon).

В России социальной проторекламой следует считать народ­ные лубочные картинки (XVII в.), содержание которых отражало негативное отношение к общественно неодобряемым поступкам и пропаганду позитивных.

Один из первых примеров социальной ре­кламы - предпасхальный плакат 1914г.:

ПОМОГИТЕ НЕСЧАСТНЫМ ДЕТЯМ. КУПИТЕ КРАСНОЕ ЯИЧКО 28 МАРТА.

В задачи социальных рекламных плакатов советского времени входили:

• пропаганда социалистического образа жизни;

• победа над внешним врагом;

• борьба с инакомыслием.

Плакаты 20-30-е гг. XX в.:

ЖЕНЩИНА-ПРОЛЕТАРКА!

ОВЛАДЕВАЙ

АВИАЦИОННОЙ ТЕХНИКОЙ! ИДИ В ШКОЛЫ, ТЕХНИКУМЫ, ВТУЗЫ ГРАЖДАНСКОГО ВОЗДУШНОГО

ФЛОТА!

ДЕНЬГИ - НАВОЗ. СДАВАЙ НА ПАРОВОЗ!

В годы Великой Отечественной войны популярными были пла­каты:

306

В середине XX в. социальная реклама становится массовой. Широко известны, например, плакаты:

Современная российская социальная реклама активно отражает потребности общества: Заплати налоги и живи спокойно. // Пора выйти из тени.. // Нет культуры - нет страны. // Третий не лиш­ний. // Позвоните родителям! // 22 часа.. Ваш ребенок дома? // Скажи «нет» курению! // Протяни руку - убери мусор!

308

Социальная реклама строится с учетом определенных стили­стических принципов, среди которых выделяются:

• краткость;

• конкретность;

• логичность;

• убедительность;

• простота и доходчивость;

• оригинальность;

• выразительность;

• верная тональность.

Большую роль в создании социальной рекламы играют тропы. Чаще всего используются метафора и гипербола: Все люди разные, но все равны! // Вместе мы можем многое.

Российские рекламные компании активно заимствуют у Запада новые формы деятельности вместе с их названиями. Так, в последние годы очень популярными стали флэшмобы (англ, flash mob: flash - ‘вспышка’, mob - ‘толпа’) - массовые, заранее спланированные ак­ции, которые носят эпатажный характер. Например, в Иркутске

309

Байкальское движение против прокладки нефтяной трубы органи­зовало акцию, в ходе которой более ста человек принесли к зданию администрации города бутылки с подкрашенной водой, молча поставили их на асфальт и ушли.

Популярен в России сэндвич-мэн - прием наружной рекламы, когда наемный работник носит на себе рекламные плакаты и разда­ет листовки («живая реклама»).

Широко используются булл-марки (англ, bull-mark) - реклам­ные издания в виде закладки и флаеры (англ, flyer) - рекламные листовки.

Из-за океана пришла к нам реклама на асфальте (англ, side­walks'), с которой безуспешно борются и в России, и в Америке. Эта реклама представляет собой краткое объявление, содержащее ин­формацию о местонахождении объекта и контактах, и имеет ис­ключительно ориентирующее значение. Реклама на асфальте - яв­ление сезонное, но сам факт ее импорта из Америки отражает глобальный характер тенденций развития рынка рекламных услуг.

Во многих городах США предприниматели используют бал­лончики и наносят рекламные надписи везде, где только могут. В Америке наиболее значительную рекламную кампанию на ас­фальте провела компания Microsoft. В 2002 г. в целях рекламы но­вой версии Windows-XP компания разукрасила весь асфальт в Нью- Йорке, изобразив на нем логотип в виде бабочки. Компания же Zynga, производящая игровые продукты для Facebook (такие как Ферма и Мафия), использовала другой подход в рекламе на ас­фальте, наклеив на него игровые монеты.

В России бурно развивается радиореклама по западным образ­цам. Появляются джингл (англ, jingle - ‘рекламная песня на радио и телевидении'), а также блэк-аут (англ, black out) - одна из наиболее популярных радиореклам в виде диалога с элементами юмора. Но ее авторам не всегда хватает языкового вкуса и остро­умия, ср.: В Москве семь вечера. - А финэкспертиза - настоящее содействие бизнесу.

Рекламное речетворчество требует хорошей языковой подго­товки, глубоких фоновых и профессиональных знаний, отличной ориентации в сфере рекламируемых товаров и услуг.

Вопросы для самоконтроля

1. Можно ли назвать рекламу художественным произведением?

2. Когда в России впервые появилась реклама?

3. Чем отличается современная российская реклама от совет­ской?

4. Какую роль в создании рекламы играет потребитель?

5. Что необходимо принимать во внимание при создании ре­кламного слогана?

6. Назовите наиболее удачные принципы построения рекламно­го текста.

7. Что такое социальная реклама? Нужна ли она современному обществу?

Домашние задания

1. Американский бизнесмен и миллиардер Дональд Трамп советовал «одеваться для той работы, которую Вы хотите иметь, а не для той, которую Вы имеете». Связан ли этот совет с темой лекции? Дайте аргументированный ответ.

2. Напишите рекламный текст, который убедил бы абитуриен­тов поступить на Ваш факультет.

Рекомендуемая литература

Обязательная литература

Прохорова, С. Н. Рекламный дискурс : текст лекций / С. Н. Про­хорова ; М-во образования и науки Российской Федерации, Яро­славский гос. ун-т им. П. Г. Демидова. - Ярославль : ЯрГУ, 2013.

Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR : учеб, пособие / И. Ш. Резепов. - М. : Дашков и Ко, 2009.

Дополнительная литература

Русская деловая речь (письменные и устные формы) / под общ. ред. проф. В. В. Химика, проф. Н. Т. Свидинской. - СПб. : Изд-во СПГУТД, 2011.

Социальная реклама / под ред. Л. М. Дмитриевой. - М. : Юнити- Дана, 2009.

<< | >>
Источник: Кортава Т.В.. Русский язык и культура речи : учебное пособие / Т. В. Кортава. - М,2015. - 335 с.. 2015

Еще по теме Тема 22 Реклама как особый вид социальной коммуникации:

  1. ТЕМА 6 Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания
  2. 3. Сравнительная характеристика системы профессиональной подготовки специалистов по Со в США, Европе и России.
  3. ТЕМА1 ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  4. Сущностные признаки медиатекста.
  5. 24. Специфика современного информационного процесса России: культурные и экономические аспекты
  6. 24. Специфика современного информационного процесса России: культурные и экономические аспекты
  7. Предметом РД является мысль как форма отражения окружающей действительности во всех её проявлениях.
  8. 26. Жанровая дифференциация и отбор языковых средств в публицистическом стиле
  9. Ясперс. Духовная ситуация времени.
  10. Тема 10 Литературный язык и просторечие
  11. Тема 19 Непрямая коммуникация
  12. Тема 20 Этнопсихолингвистика
  13. Тема 22 Реклама как особый вид социальной коммуникации
  14. Содержание
  15. Деловое письмо