<<
>>

22. Реклама первых десятилетий советской власти.

В советский период своего развития рекламная деятельность претерпевает целый ряд этапов:

1. 1917-1922 - запрет на предпринимательство в сфере рекламы после революции.

2. 1922-1929 - разрешение на предпринимательство в сфере рекламы и развитие рынка рекламы

3.

1929 - сер. 60-х гг. - запрет на предпринимательство в сфере рекламы и на коммерческую рекламу в прессе. Идеологизация рекламы и развитие рекламной деятельности в рамках торговых госпредприятий.

4. Сер. 60 - нач. 80-х гг.- развитие рекламной отрасли в сфере государственной и кооперативной торговли и рекламной деятельности предприятий товаров широкого потребления, рост рекламы в СМИ

5. 1988 г.- развитие рекламного бизнеса и рынка рекламы.

Рекламная деятельность после революции в России претерпела самые радикальные изменения под воздействием ряда факторов:

1. Крах экономики России в результате последствий от Мировой войны и революции.

2. Установление политического и идеологического контроля со стороны советской власти.

3. Ликвидация рыночных отношений и капиталистического развития России.

4. Ограничения на коммерческую деятельность в области рекламы и монополия государства на рекламную деятельность.

Революция, гражданская война и интервенция подорвали экономику, произошло резкое падение промышленного производства. В стране наступил товарный голод. Из-за расстройства транспортных перевозок произошел распад единого рынка, снизилась конкуренция. Вплоть до 1921 г. экономическая и политическая жизнь страны проходила в соответствии с политикой "военного коммунизма" (отказа от частной собственности, рыночных отношений, абсолютного контроля и управления со стороны государства). После национализации промышленности товарооборот стал натуральным, денежное обращение было практически ликвидировано. В 1918-20 г.г. был полностью разрушен свободный рынок.

Государство стремилось заменить денежный оборот организованным обменом и распределением продуктов. Производилось плановое снабжение госпредприятий ресурсами. Торговли фактически не существовало, она была заменена заготовкой и распределением сельскохозяйственных продуктов и промышленных изделий по твердым ценам или бесплатно. Этих продуктов было недостаточно даже для покрытия минимальной потребности населения. Нормировались и оптовые, и розничные цены.

Установление политического и идеологического контроля со стороны советской власти. Это диктовалось задачей удержания власти. В гуманитарной сфере эта цель решалась с помощью идеологизации всей культуры. Принципиальные установки в области культуры были сформулированы в Конституции РСФСР 1918 г. и в партийной программе РКП(б) 1919 г. В программе партии предусматривались "развитие самой широкой пропаганды коммунистических идей и использование для этих целей аппарата и средств государственной власти". Решению этой задачи должна была служить и реклама. Реклама также стала орудием экономической борьбы государственной торговли с частником, она должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями. Советская реклама выполняла не столько экономическую, сколько пропагандистскую функцию.

После революции были уничтожены огромные запасы упаковочной и этикеточной продукции, хранившейся на складах, в городах, и прежде всего в столицах, было снято подавляющее большинство вывесок, несущие на себе названия известных дореволюционных фирм, имена владельцев, товарные знаки и геральдику царского правительства. Дореволюционная реклама стала своего рода антиквариатом.

Потребность в рекламе в обществе носит объективный и закономерный характер, запретить невозможно, но можно ограничить. Советское государство ввело ограничения на ведение рекламной деятельности. 8 (21) ноября 1917 г. газеты опубликовали декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В.

Луначарским, по которому право публикации рекламы передавалось изданиям нового правительства в лице Совета Народных Комиссаров, и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Этим же декретом все частные рекламные конторы экспроприировались. Право на публикацию рекламы закреплялось за правительством и за местными советами. С принятием декретов была установлена государственная монополия на рекламную деятельность и долгие годы к рекламе подходили с идеологических позиций.

Советская реклама в 20-е годы. Период НЭПа. В период НЭПа в СССР на короткий срок возникает рекламный бизнес и рынок рекламы. В этот период наиболее масштабную рекламную деятельность осуществляют крупные государственные объединения - тресты. Среди них выделялись такие как «Моссельпром», «Резинотрест», «Табакотрест» и др. Их деятельность в основном и определяла основные тенденции развития советской коммерческой рекламы. Главная особенность советской коммерческой рекламы даже этого периода - её ограниченный характер.

Во время НЭПа (1921-1929 гг.) возрождается рекламная деятельность на коммерческой основе - советский рекламный бизнес. Главная роль в организации советского рекламного бизнеса была отведена ведомствам и госпредприятиям, которым было разрешено создавать у себя на коммерческой основе рекламные подразделения, выполняющие функции рекламных агентств (РА). Советская власть организовывала рекламный бизнес с идеологическим уклоном, деля его субъектов на «своих» и «чужих». Создавать РА частным лицам не разрешили, и на частных лиц за рекламу продукции установили более высокие расценки, чем с государственной и кооперативной формы собственности. Их заказы выполняли в последнюю очередь. Специальная правительственная комиссия следила, чтобы РО нэпманов не были броскими и привлекательными. Это и был «рекламный бизнес по-советски».

Первое РА «Двигатель» появилось в 1922 г. при Совете Труда и Обороны. Затем появились «Связь», «Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. РА «Двигатель» имел своих представителей во всех губерниях и оно стало крупнейшим РА в стране, фактически монополизировав провинцию.

Рекламу своих клиентов «Двигатель» размещал в центральных газетах, чаще всего в «Экономической жизни».

В 1923 г. возникает РА "Связь", организованное Народным комиссариатом почт и телеграфов. Помимо рекламы, оно торговала канцелярскими принадлежностями и принимала подписку. РА «Связь» использовало свою монополию на всю почтовую корреспонденцию. Её РО стали размещаться на почтовых конвертах, телеграммах, телефонных счетах.

В 20-е годы в связи с развитием промграфики (этикетки, упаковки, торговых знаков) появляются товары с новым стилем оформления, новыми символами, новыми «идейными» названиями - советские торговые марки. В июле 1919 г. принимается постановление Высшего Совета народного хозяйства «О товарных знаках государственных предприятий», которое вводило новые товарные знаки взамен старых. НЭП способствовал дальнейшему развитию правового института ТЗ. 10 ноября 1922 г. Совет Народных Комиссаров издал Декрет «О товарных знаках», который делал ТЗ охраняемым - декрет «предоставил право промышленным и торговым предприятиям, как государственным, так и частным, помечать внешним знаком свои товары при их выпуске и сбыте и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от иной». Первым общесоюзным актом о товарных знаках было постановление СНК СССР от 18 июля 1923 г. «О товарных знаках», которое распространило действие Декрета от 10 ноября 1922 г. на всю территорию СССР. Это постановление запретило использование ТЗ прежних владельцев на продукции национализированных предприятий.

Высокий художественный уровень (художники «русского авангарда», создавших в советской рекламе в этот период оригинальный стиль. В оформлении ее визуального ряда участвовали художники-супрематисты, такие как Казимир Малевич, Владимир Татлин, Лазарь Эль Лисицкий и другие, конструктивисты: все тот же Эль Лисицкий, Александр Родченко, Алексей Ган, Соломон Телингатер, Густав Клуцис, Варвара Степанова. Успешно работал в рекламе Владимир Маяковский).

Основные направления развития рекламы в 20-е годы:

Традиционное направление.

ориентация на национальную культуру,

преемственность, использование традиционных приемов рекламы,

попытка сохранить связи с предшествующим развитием отечественной рекламы.

Представители этого направления - Юон, Кустодиев, Билибин. «Живописная» манера исполнения. В старой рекламе покупатель должен был знать товар «в лицо». В рекламе этого напрвления, как и до революции, рекламируемый товар выглядел увеличенной упаковкой, коробкой, оберткой. Крупным планом показывался товар и в сюжетных композициях (А. Зеленский. Реклама папирос «Сафо», «Пушки», «Бокс»). Реклама демонстрировала ассортимент государственных предприятий — это было их важным преимуществом в борьбе с частным капиталом. Изображения разнообразных товаров на плакатах были натуралистичны и преувеличенно красочны (Д. Тархов, В. Баюскин).

В героях плакатов легко узнавались типы советского общества 20-х годов. Социальную принадлежность указывали атрибуты — красная косынка (Б. Такке «Требуйте кондитерские изделия госфабрик») или фирменная одежда (М. Буланов «Моссельпром. Табачные изделия»). Рекламные персонажи изображались привлекательно, с легкой долей юмора или иронии. Как и в дореволюционное время в рекламе использовались юмористические персонажи, как человечек в кепке (А. Зеленский «Пекарские дрожжи» и «Морс» Моссельпрома), веселая крестьянка (В. Баюскин «Галоши Резинотреста») или улыбчивый парень (М. Буланов «Нигде кроме как в Моссельпроме. Продукты государственных фабрик»). В жанровых сценках показаны «групповые портреты» потребителей продукции («Донская государственная табачная фабрика, Папиросы Наша марка»), приметы стиля жизни: изображения строительных лесов и кранов, автомобилей, паровозов, самолетов.

Новаторское направление. Конструктивизм.

Отрицало культурное наследие, стремлось создать искусство, созвучное эпохе.

Конструктивизм (от лат. constructio - построение) - художественное направление в искусстве ряда европейских стран начала XX в., провозгласившее основой художественного образа не композицию, а конструкцию.

Художники этого направления (В. Татлин, А. Родченко, Л. Попова, Э. Лисицкий, В. Степанова, А. Экстер), включившись в движение производственного искусства, стали основоположниками советского дизайна. Для печатной графики и плаката в стиле конструктивизма были характерны скупые геометризованные формы, динамичная компоновка, ограниченность цветовой палитры (в основном красное и черное), широкое применение фотографии и наборных типографских элементов. Установка на рационализм, функционализм, на экономную форму, простоту и выразительность нашли свое выражение и в рекламе, в частности в плакате. Персонажи конструктивистской рекламы 20-х годов агрессивны и напористы, как правило выступают в роли глашатаев - кричат с плакатов о том, что в магазине Госиздата естькниги, о том, что продаются конфеты Моссельпрома. Этому же служили и крупные буквы, написанные брусковым шрифтом, и гигантские восклицательные; знаки. В. Татлин, А. Родченко, Л. Лисицкий.

Вместе с конструктивистами на смену декоративным формам модерна пришли геометризированные композиции. Скульпторы Н. Габо и А. Певзнер писали в своем манифесте о пришествии "нового великого стиля" и о полном разрыве с культурой прошлого. Писатель И. Эренбург и художник Л. Лисицкий при поддержке А. Родченко организовали издание журнала "Вещь" - рупора советского конструктивизма и производственного искусства. К движению конструктивистов примыкал и "утопический конструктивизм" В. Татлина, который еще в 1915 г. начал работу над своими скульптурно-кинематическими опусами. Близки конструктивизму многие живописные и объемные композиции Г. Якулова, К. Малевича. Во всем этом, как писали и говорили позже, возможно была какая-то игра, веселое шутовство, "карнавальность", вызванная историческим оптимизмом социальных преобразований. Было, безусловно, и серьезное намерение будоражить воображение дерзостью мысли, поиском новых форм. Однако перерождение подлинного художественно-образного мышления, потеря конструктивистами чувства "связи времен" привели к утрате стиля. Закономерно, что конструктивизм 1920-х гг. привел авангардистов к функционализму 1930-х гг.

Агитационно-пропагандистское направление. После октября 1917г. советское правительство создало специальную программу по производству политической рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. Для некоторых политических плакатов того времени был характерен стиль лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.

Советская реклама в 30-е годы. Период индустриализации.В 30-е годы предпринимательская деятельность в области рекламы вновь стала под запретом, как следствие прекращает свое существование рынок рекламы. Рекламная деятельность продолжает существовать, развивается под влиянием целого ряда социальных факторов: индустриализации, развития внутренней и внешней торговли, усиления идеологической и политической борьбы, культурной революции. Курс на индустриализацию означал строительство прежде всего тяжелой индустрии. Доля легкой и пищевой промышленности были очень малы по сравнению с потребностями населения. Дефицит продуктов и предметов первой необходимости обострялся трудностями коллективизации и голодом, разразившимся в начале 30-х годов. Была введена карточная система распределения продуктов, внутренний рынок практически исчез. В этих условиях потребность в коммерческой рекламе сократилась. Но рекламная деятельность не исчезла, а отдельных сферах активно развивалась, превосходя по своим показателям уровень 20-х годов. Прежде всего, это была социальная реклама. Коммерческая реклама существовала в рамках внешней и внутренней торговли. В 1932 г. создается Всесоюзная торговая палата (ВТП) на базе которой во второй половине 30-х годов начинает выстраиваться разветвленная организационная система рекламной деятельности. Процес институционализации рекламных организаций был основан на производственно-ведомственном принципе: организации возникали при ведомствах, являвшихся основными заказчиками услуг на создание рекламной продукции. Это были ведомства, занимающиеся внутренней и внешней торговлей.

В 30-е гг. в развитии советского общества наступает самый сложный и трагический период. С плюрализмом 20-х гг. было покончено. Все деятели литературы и искусства были объединены в единые унифицированные союзы. В культуре утвердился один-единственный метод - метод социалистического реализма. Новаторским порывам был положен конец. Советская художественная критика насаждала идеологический подход, «предметность видения, повествовательность и назидательность».

Постановление Наркомвнутторга СССР от 29 декабря 1935 года «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота» способствовало активизации рекламной деятельности с привлечением всех видов рекламных средств: витрин, рекламной упаковки, объявлений в печати, по радио, печатных издании, световой рекламы.

Возникает новый тип советского политического плаката, в котором получили отражение особенности переживаемого страной исторического периода. Основная тема плакатов была связана с переживаемой страной индустриализацией. Плакаты в большинстве случаев призывают к трудовым свершениям, выполнению планов первых пятилеток. Главными слоганами плакатов в это время являются: «Комсомольцы на ударный сев», «Делегатка, на ударную уборку полей», «За промфинплан», «За пятилетку в 4 года», «На борьбу за уголь, чугун, сьаль, машины». В связи с этим в слоганах наиболее используемыми словами становятся «За», «Ударный».

Характерная особенность советского плаката 30-х годов - обращение к женской аудитории и в связи с этим присутствие на плакатах разнообразных женских образов в качестве главного персонажа. Например: Г. Шегаль, «Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!» (1931), М. Бри Бейн «Работница, борись за чистую столовую, за здоровую пищу (1931), Сварог В.С., «Делегатка, на ударную уборку полей!» (1930),

Среди других тем и сюжетов - техника и механизация труда. В этой теме работал А. Дейнека: «Построим мощный советский дирижабль «Клим Ворошилов» (1931), «Механизируем Донбасс» (1930).

Наряду с новыми советскими этикетками и упаковкой в 30-е годы продолжалось использование многих известных дореволюционных ТМ и их этикеток (например, духов «Кармен» или мыла «Букет моей бабушки»). С ними повели беспощадную идеологическую борьбу.В 1932 г. в издательстве «Изогиз» прошел диспут на тему: «Советскую этикетку на службу массовой партийно-политической агитации».

В 1935 г. были отменены продовольственные карточки, налаживалось промышленное производство товаров. Во второй половине 30-х годов заработали пищевые комбинаты и предприятия легкой промышленности. Новая индустрия производила мясные полуфабрикаты, овощные консервы, свежезамороженные фрукты, мороженое, соки. Задача советской рекламы состояла в их «пропаганде» потребителям. Но эта задача не была только утилитарной. Реклама, как и все советское искусство, осуществляла пропагандистскую функцию демонстрации успехов строительства социализма в СССР. Особое развитие в 30-е годы получает социальная и политическая реклама. Усиливается идеологизация коммерческой рекламы и превращение её в разновидность агитпропа.

Выводы. Развитие советской рекламы в 30-е годы можно разделить на два периода: в первой половине 30-х гг. доминировала агитационно-пропагангдистская форма рекламы, имеющая политическую направленность. Развивалась внешнеторговая реклама. Коммерческая реклама в СМИ исчезла. Во второй половине 30-х гг. активизируется внутриторговая реклама - создаются рекламные отделы при наркоматах торговли и пищевой промышленности, огромными тиражами выпускаются торговые рекламные плакаты (40-50 тыс. экз.).

<< | >>
Источник: Шпаргалка - История рекламы. 2017

Еще по теме 22. Реклама первых десятилетий советской власти.:

  1. 20. Особенности развития телевидения в России (с 90-ых годов 20 века)
  2. 22. Реклама первых десятилетий советской власти.
  3. Тематика советской социальной рекламы конца 1910-х - начала 1930-х гг.
  4. 11. Журнал как тип издания: особенности возникновения, функции, место в СМИ
  5. 11. Журнал как тип издания: особенности возникновения, функции, место в СМИ
  6. Тема 16 Язык СМИ
  7. Тема 7. Публицистический стиль
  8. Процедура медиации как форма разрешения административного спора
  9. §-2.1 Система правового регулирования административной юстиции.