<<
>>

9. Феномен скрытой рекламы в газете «Северная пчела» Фаддея Булгарина.

В 1822 году Ф.Булгарин вместе с Н. И. Гречем начинает издавать журнал “Северный архив” и в качестве приложения к нему “Литературные листки”, а через три года газету “Северная пчела”, которая делается первой частной газетой в России и собирает по прошествии времени от 4,5 до 10 тысяч подписчиков — неслыханный по тем временам тираж.

“Северная пчела” помимо официальных новостей давала своему читателю и статистику, и объявления о спектаклях, и иностранные и внутренние известия, и отклики на новые книги, и физиологию Петербурга (автор очерков о столице был часто сам Булгарин), и стихи, и моду, и литературные обзоры, и многое другое. На ее страницах регулярно появлялся такой жанр, как фельетон, — почти интимный разговор редактора с подписчиком на разные темы — от бытовых до философских, причем все это писалось в игривом тоне и сближало издателя и читателя.- одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды.

Булгарин сумел обойти эти строгости и печатал скрытую рекламу - хвалебные (и не очень) статьи и заметки о парфюмерной лавке “Реноме”, о кондитерских и гостиницах, за что, конечно, взимал определенную мзду. Как вспоминает все тот же Греч, “он не брал денег, а довольствовался небольшою частичкою восхваляемого товара или дружеским обедом в превознесенной новой гостинице”. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес.

В газете «Северная пчела» реклама впервые вышла за рамки простого объявления, появились новые рекламные жанры — большая рекламная статья, рекламная заметка. Эти новые жанры были вынужденным ходом Ф. Булгарина, не имевшего разрешения на объявления: ему приходилось прятать, скрывать рекламное обращение внутри текста большой статьи. Так родилась скрытая реклама.

Новатором явился Ф. Булгарин и в языке рекламы: он ввел в обиход живой, разговорный, эмоциональный язык, манеру дружеского обращения к читателю.

В «Северной пчеле» мы наблюдаем большое разнообразие рекламных приемов — ссылки на авторитеты, создание благоприятного имиджа, предложение льгот и дополнительных бесплатных услуг, преувеличения, т. п.

Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для первых русских газет. Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» — обязательная рубрика в каждой номере «Северной пчелы». Но, в отличие от своих академических собратьев, это не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии. Указание на выходные данные, а также типографии и издательство без натяжек позволяет отнести эту информацию к особому жанру книгоиздательской рекламы.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых журналов, цене и способе заказа.

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объявлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе «Изящные искусства». Однозначно положительная, и даже экзальтированная, оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере.

С легкой руки Ф. Булгарина традиции шантажа и скрытого рекламирования вошли в практику российских газет. «В № 264 "Северной Пчелы" напечатано объявление о банкротстве московского фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сказано: на прошлой неделе прошли слухи, а сегодня оправдались. ...Но банкротство объявляется на бирже, и без такого объявления никто не может называть несостоятельным плательщиком купца. Тот, кто ложным слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редактор журнала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сообщенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвешивая значения им напечатанного».Оценивая нанесенный ему ущерб, Шебаев отмечает, что и газета «Посредник промышленности и торговли» перепечатала это сообщение.

Несомненно, фабрикант Шебаев принял точный ход по нейтрализации порочащих его слухов, когда опубликовал открытое письмо редактору «Северной Пчелы» в «Санкт-Петербургских ведомостях». Однако, думается, что это ему обошлось недешево.

<< | >>
Источник: Шпаргалка - История рекламы. 2017

Еще по теме 9. Феномен скрытой рекламы в газете «Северная пчела» Фаддея Булгарина.:

  1. 9. Феномен скрытой рекламы в газете «Северная пчела» Фаддея Булгарина.